“ในปีหน้าเราคงได้เห็นความพยายามในการใช้เครื่องมือ ประเภท ‘Data Driven Marketing’ ในการวัดความต้องการ และคาดเดากระแสของผู้บริโภคกันมากขึ้น และเท่าที่เห็นมีบริษัทยุคใหม่ที่เตรียมจะใช้เครื่องมือในลักษณะดังกล่าวมาเป็นตัวนำ Content เพราะคิดว่าเครื่องมือจะทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว”
ผู้เขียนนั่งคุยกับรุ่นพี่ที่เป็นผู้บริหารท่านหนึ่งที่ผ่านประสบการณ์ร้อนหนาวมามากทั้งในฐานะผู้ผลิตสื่อ และเอเยนซี่ รุ่นพี่ท่านดังกล่าวตอบกลับทันทีว่า “มันไม่เวิร์กหรอก เพราะบนโลกนี้มันไม่มีอะไรวัดได้จริง ใจคนเรามันลึกกว่าเครื่องมือพวกนี้เยอะ”
เป็นบทสนทนายามบ่ายที่ทำให้ผู้เขียนเห็นมุมมองที่แตกต่างออกไป จากที่ก่อนหน้านี้ได้รับทราบข้อมูลอันเต็มไปด้วยอัตตาของคนที่พยายามจะนำเสนอความดีงามของ Data Driven ในการทำให้เกิดกระแส หรือใช้เป็นเครื่องมือในการตรวจจับว่าสังคมจากโซเชียลมีเดียนั้นกำลังจะมีเทรนด์อะไรที่แบรนด์จะก้าวไปดักรอได้บ้าง
เอาเข้าจริงการตรวจจับกระแสนั้น พอทำได้และนำตัวเลขหรือสถิติไปวิเคราะห์อีกทีว่ามีความเสถียรแค่ไหน ส่วนจะวิเคราะห์จากข้อมูลที่มีอยู่ได้ถูกต้อง หรือทำให้แบรนด์ได้ไปอยู่ใน Positioning ที่ได้เปรียบคนอื่นเพราะรู้ล่วงหน้าจริงหรือไม่นั้น เป็นคำตอบในสายลม เพราะท้ายที่สุดแล้ว ก็ต้องวัดว่ากระแสนั้นเป็นกระแสเทียมหรือกระแสจริง
เหมือนกับที่ต้องวัดกันว่า Engagement นั้น เป็น Organic หรือเป็น Engagement แบบซื้อให้เกิดการบอกต่อ เหนืออื่นใด จะรักษากระแสนั้นให้เกิดความนิยมได้ยาวนานแค่ไหน และกระแสที่เกิดขึ้นจะไม่เกิดอาการโต้กลับกลายเป็นดราม่า
ใจคนเราลึกเกินหยั่งถึงจริง ๆ หากแต่การให้ความสำคัญกับเนื้อหา มีการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง และวาง Positioning ของตนเองให้ชัดเจน จะทำให้คุณสามารถใช้พื้นที่ที่มีอยู่ดึงเดากลุ่มคนมาอยู่กับตนเองได้ เกิดเป็น organic engagement เหมือนที่พื้นฐานของการทำ SEO (Search Engine Optimization) คือการสร้างบทความหรือเนื้อหาให้มีคีย์เวิร์ดสำคัญ เพื่อทำให้เกิด Traffic เข้ามาสู่เว็บไซต์
ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกที่การทำหน้าที่สื่อที่มีความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องค่อนข้างลำบาก เพราะสังคมของการรับข้อมูลข่าวสารยุคนี้ อยู่ในลักษณะที่เรียกว่า Direct Message คือตัวแหล่งข่าวสื่อสารตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายของตนเอง ถามว่าดีไหมคำตอบคือดีสำหรับตัวแหล่งข่าว แต่เป็นเรื่องไม่ดีสำหรับกลุ่มเป้าหมาย เพราะข้อความที่ตรงไปหานั้นไม่ได้รับการกลั่นกรองว่ามีความถูกต้องมากน้อยแค่ไหน หรือตัวแหล่งข่าวมีนัยยะแอบแฝงในการส่งข้อมูลออกมาหรือไม่ สุดท้ายแล้ว กลุ่มเป้าหมายอาจเป็นเพียงแค่ “ม้าใช้” ไปเลยก็ได้
ของแบบนี้เครื่องมือประเภท Data Driven ที่คอยตรวจจับกระแส และวิเคราะห์ข้อมูลนั้นทำไม่ได้ เพราะอย่างไรเสีย AI (Artificial Intellingent) หรือ ปัญญาประดิษฐ์ ไม่สามารถหยั่งรู้ได้ถึงนัยยะแอบแฝงที่แต่ละคนต้องการส่งออกไป หากต้องใช้ประสบการณ์และเซนส์ของมนุษย์ ในการวิเคราะห์ว่า ข้อมูลที่ได้รับมานั้นมีอะไรที่มากกว่ากระแสที่กำลังถูกกล่าวถึงกันหรือไม่ และนี่คือสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความน่าเชื่อถือของคนที่อยู่ในฐานะผู้ผลิตสื่อ
ในปี 1996 บิล เกตส์ เป็นคนเริ่มต้นประโยคที่นำมาใช้กันติดปากทุกวันนี้ที่ว่า “Content is King” วันเวลาผ่านไป 26 ปีแล้ว Content (เนื้อหา) ก็ยังคงเป็นราชาแห่งการสร้างความน่าสนใจให้กับโลกอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นการ Search ข้อมูลจากเว็บไซต์ รับชมวิดีโอบนยูทูบ หรือแม้แต่เช็กข้อมูลที่ฟีดบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ทั้งหมดล้วนแล้วแต่เป็นการสร้าง Content ทั้งสิ้น
ดังนั้น ถ้าคิดจะเป็นสื่อในยุคนี้ก็ขอให้รู้จักที่จะสร้างเนื้อหาของตนเองให้ชัดเจนขึ้นมาก่อน เพราะข้อมูลที่ถูกต้อง และมีการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง คือจุดเริ่มต้นแรกในการสร้างความน่าเชื่อถือของการเป็นสื่อ จากนั้นจะใช้เครื่องมือเพื่อวัดกระแส หรือวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อไปดักรอกระแส ก็คงต้องใช้คนที่มีประสบการณ์มาช่วย
เขียนมาถึงตรงนี้ก็ให้นึกถึง หนังสือเรื่อง The Last Editor โดย Jim Bellows ที่เล่าถึงตอนที่เขากระโดดข้ามสื่อ จากหนังสือพิมพ์มายังวงการโทรทัศน์กับรายการข่าวบันเทิง ET (รายการที่ปัจจุบันยังคงมีการผลิตอยู่อย่างต่อเนื่อง) โดย Bellow เขียนไว้ในหนังสือว่า
“รายการทีวีต้องมีนักหนังสือพิมพ์ที่ช่ำชองมาร่วมงานด้วย เพราะสิ่งที่รายการ ET ต้องมีคือ ความน่าเชื่อถือ หากไม่มีความน่าเชื่อถือ ก็เท่ากับเราไม่มีอะไรเลย” วันที่ Bellow เขียนหนังสือเล่มนี้ ทีวียังเป็นสื่อร้อน แต่ปัจจุบัน อินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย เป็นสื่อที่ร้อนกว่า และแน่นอนว่านักหนังสือพิมพ์ที่มีคุณภาพ (ซึ่งเหลือน้อยเต็มที) ยังคงมีความสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับคนที่ “อยาก” จะเป็นสื่ออยู่
แล้วพบกันใหม่สัปดาห์หน้าค่ะ
