“สงครามราคา” วงจรที่ทำให้ตลาดขาดความสมดุล

กลยุทธ์หนึ่งที่ผู้ประกอบการซึ่งมีคู่แข่งในตลาดอยู่เป็นจำนวนมากมักจะทำกันคือการสร้างสงครามราคาขึ้นมา เพราะมองว่า “ราคา” คือสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น แล้วความเป็นจริงมันเป็นเช่นนั้นหรือไม่ และมันเกี่ยวอะไรกับการใช้ชีวิตและการทำงาน คำตอบมีสองแบบ แบบแรกถ้าคุณเป็นผู้บริโภค คุณคิดว่าของดีราคาถูกมีอยู่จริงหรือถ้าคุณเป็นผู้ประกอบการคุณคิดว่าสงครามราคาจะช่วยให้ธุรกิจของคุณอยู่รอดได้นานแค่ไหน

ก่อนอื่นเรามารู้จักสงครามราคากันก่อนว่าคืออะไร

สงครามราคา คือความสามารถของบริษัทที่จะลดราคาสินค้าหรือบริการให้ได้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้า เพื่อตัดราคาคู่แข่ง และเพิ่มสินค้าหรือบริการที่ใกล้เคียงกันเพื่อทำให้ยอดการขายนั้นสูงขึ้น

ทั้งนี้ผู้ประกอบการที่ชนะในสงครามราคานั้น ปลายทางคือการครองตลาดแต่เพียงผู้เดียวหรือที่เรียกว่า Monopoly  ซึ่งผู้ประกอบการหรือให้บริการจะกำหนดราคาสินค้า หรือราคาทุนอย่างไรก็ได้ เพราะตลาดหรือกลุ่มลูกค้าอยู่ภายใต้การควบคุมของพวกเขาอยู่แล้ว และแน่นอนว่าผลกำไรที่สูญเสียไปในช่วงแรกที่ทำสงครามราคาจะถูกกอบโกยกลับอย่างมหาศาล หลังจากที่ได้ครองตลาดแต่เพียงเจ้าเดียว

แล้วสงครามราคามีข้อดีข้อเสียอย่างไร

ในการทำสงครามราคานั้น ขึ้นอยู่กับว่าผู้ประกอบการมีสายป่านยาวแค่ไหน หรือมั่นใจว่าหาแหล่งวัตถุดิบที่สามารถตรึงราคาให้ได้ต่ำกว่าคนอื่นได้นานเพียงใด เพราะข้อดีข้อเสียของสงครามราคาในบรรทัดต่อจากนี้สามารถบอกได้เลยว่า ผู้ประกอบการต้องเจอกับอะไรบ้าง

ข้อดีของสงครามราคา

• ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากราคาสินค้าและบริการที่ต่ำลง
• ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากการให้บริการที่เพิ่มมากขึ้น
• บริษัทผู้ผลิตหรือให้บริการได้ประโยชน์จากลูกค้าใหม่ที่เพิ่มจำนวนมากขึ้น

ข้อเสียของสงครามราคา

• บริษัทที่พ่ายแพ้ในสงครามราคาจะสูญเสียรายได้ และส่วนแบ่งทางการตลาดและอาจถึงขนาดต้องปิดบริษัทไปเลยทีเดียว
• สงครามราคาสามารถนำไปสู่ตลาดที่ถูกผูกขาดเพียงเจ้าเดียว และเมื่อถึงเวลานั้น ราคาของสินค้าและบริการจะเริ่มสูงขึ้น
• สงครามราคาจะทำให้ผู้บริโภคมีผลิตภัณฑ์หรือการให้บริการที่ลดน้อยลง

สงครามราคา สร้างความเสียหายให้กับตลาดผู้ซื้ออย่างไร

การเล่นสงครามราคา ไม่ใช่สิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำ เพราะปลายทางของสงครามนี้คือการสร้างความเสียหายทั้งระบบ เนื่องจากผู้ประกอบการจะแข่งกันลดราคาลงให้ต่ำที่สุด สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือการลดคุณภาพผลิตภัณฑ์และ บริการ เมื่อสินค้าและบริการไม่ดีแม้ราคาจะต่ำลงมาเพียงใด ย่อมสร้างความรู้สึกไม่ประทับใจให้กับลูกค้า ซึ่งท้ายที่สุดก็จะไม่กลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ และแน่นอนว่าผู้ประกอบการก็อยู่ต่อไม่ได้

ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักคิดว่าการทำราคาที่ต่ำลงให้มากที่สุดจะช่วยเร่งการตัดสินใจของผู้ซื้อได้เร็วขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว มีผู้ซื้อสินค้าหรือบริการจำนวนไม่น้อยที่ต้องการสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ แม้ว่าจะต้องจ่ายมากกว่าราคาต่ำที่สุดพวกเขาก็ยินดีจ่าย และถ้าได้สินค้าหรือบริการสมกับที่พวกเขาต้องการ ผู้ซื้อเหล่านี้ก็พร้อมที่จะเป็นลูกค้าประจำ

ดังนั้น ในฐานะผู้ประกอบการหรือ ผู้ขาย สิ่งสำคัญคือพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้มีคุณภาพ หรือแม้แต่เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า จะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าในการสร้าง Positioning ของตนเองในตลาด

สงครามราคา ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคหรือผู้ซื้ออย่างไร

ในส่วนผู้ซื้อหรือผู้บริโภคนั้น การใช้สินค้านั้น แม้ว่าสงครามราคาจะทำให้ได้ใช้สินค้าหรือบริการที่ราคาต่ำกว่าปกติ แต่ก็จะพบสิ่งที่ตามมาว่าสินค้าหรือบริการที่อยู่ในสงครามราคานั้นมักไม่มีมาตรฐานตามที่ควรจะเป็น หรือต้องพบกับปัญหามากมายในการใช้บริการ เพราะผู้ประกอบการต้องลดต้นทุนลงไปให้ต่ำที่สุด

สงครามราคานั้นวัดผลชนะหรือแพ้จากสายป่านของผู้ประกอบการ โดยผู้ประกอบการที่มีสายป่านยาวจะสามารถลดต้นทุนลงมาได้และยืนระยะได้ยาวนาน ส่วนผู้ประกอบการที่มีสายป่านของเงินทุนไม่มากนักจะล้มหายไปจากตลาด สุดท้ายแล้วการแข่งขันกันตัดราคาจะทำให้ผู้ประกอบการ ขนาดกลางและเล็กลดจำนวนลงไป และทำให้เกิดการตลาดแบบผูกขาด สุดท้ายแล้วราคาที่ต่ำในตอนแรก ก็จะถูกปรับราคาโดยที่มีผู้ประกอบการรายเดียวอยู่ในตลาด ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ซื้อหรือผู้บริโภค

ดังนั้น การเลือกใช้สินค้าและบริการที่มีคุณภาพสมราคาน่าจะเหมาะที่สุด เพราะทำให้เกิดวงจรการตลาดที่ยั่งยืนระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เหนืออื่นใดในฐานะผู้บริโภคคุณจะได้ของดีสมราคาเพราะของดีราคาถูกไม่มีอยู่จริงบนโลกใบนี้