“เวทนา Marketing” เมื่อความเปราะบางกลายเป็นทุนในโลกคอนเทนต์

ทุกวันนี้ เราแทบไม่ต้องใช้เวลานานในการไถฟีดโซเชียลมีเดียก็สามารถพบเห็นคอนเทนต์ในลักษณะเดียวกันได้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า คือคลิปที่อินฟลูเอนเซอร์พาคนด้อยโอกาสไปซื้อของ พาผู้สูงอายุไปทานอาหาร ช่วยซ่อมแซมบ้านให้กับครอบครัวยากจน ชวนเด็กในชุมชนเล่นเกมนิด ๆ หน่อย ๆ แล้วมอบทุนการศึกษา หรือแจกสิ่งของให้ผู้ที่กำลังประสบปัญหาชีวิต ภาพดังกล่าวมักจบลงด้วยความซาบซึ้ง รอยยิ้ม น้ำตา และเสียงชื่นชมจากผู้ชมที่ผ่านมาดูคลิปเป็นจำนวนมาก

แน่นอนว่าในแง่ของการทำความดี ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าสิ่งที่เกิดขึ้นสร้างประโยชน์ให้กับผู้คนจำนวนหนึ่ง ในความเป็นจริง ผู้ได้รับความช่วยเหลือจำนวนมากก็ได้รับประโยชน์จริง ซึ่งนั่นอาจเป็นโอกาสเพียงไม่กี่ครั้งที่มีคนหยิบยื่นสิ่งดี ๆ ให้กับพวกเขา เพราะผู้สร้างคอนเทนต์จำนวนไม่น้อยอาจมีเจตนาดีจริง ๆ เช่นกัน และการจะตั้งกล้องเก็บภาพการทำความดีของตนเองไว้ก็ไม่ใช่เรื่องผิดอะไร แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าอาจไม่ใช่คำถามว่าใครจริงใจหรือใครสร้างภาพ หากเป็นคำถามที่ว่า เหตุใดคอนเทนต์ประเภทนี้จึงได้รับความนิยมอย่างมหาศาล จนเหล่าครีเอเตอร์มากมายสรรหาทำแต่คอนเทนต์ในลักษณะนี้ และเหตุใดแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจึงดูเหมือนจะตอบแทนคอนเทนต์เหล่านี้ด้วยยอดวิว การมีส่วนร่วม และรายได้ที่เพิ่มขึ้น

ปรากฏการณ์นี้จึงสะท้อนให้เห็นถึงบางสิ่งที่ลึกกว่าการทำความดี การช่วยเหลือสังคม หรือการมอบสิ่งดี ๆ ให้กับผู้อื่น เพราะในโลกดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ ความสนใจของผู้คนสามารถแปลงเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ และเมื่อความสนใจมีราคา อะไรก็ตามที่ดึงดูดความสนใจได้ดี ก็ย่อมมีคุณค่าทางเศรษฐกิจตามมา และหนึ่งในนั้นคือสิ่งที่เราคุ้นเคยกันดี นั่นก็คือ “ความเปราะบางของมนุษย์”

กลยุทธ์เวทนา Marketing ที่เล่นกับความรู้สึกคน

หากพูดอย่างง่ายที่สุด “เวทนา Marketing” คือการใช้ความรู้สึกสงสาร เห็นใจ สะเทือนใจ หรือความเวทนาที่ผู้ชมมีต่อผู้อื่น มาเป็นเครื่องมือดึงดูดความสนใจ สร้างการจดจำ และสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ องค์กร บุคคล หรือคอนเทนต์บางประเภท และอาจต้องบอกว่า เวทนา Marketing คือการสร้างความน่าสนใจให้กับคอนเทนต์ในทุกยุคทุกสมัย เพราะมันคือการสื่อสารหรือการตลาดที่ไม่ได้เริ่มต้นจากการขายสินค้า แต่เริ่มต้นจากการทำให้ผู้ชมรู้สึกสงสาร เห็นใจ หรือสะเทือนใจกับเรื่องบางเรื่องของใครบางคนเสียก่อน

คำว่า “เวทนา Marketing” ไม่ใช่ศัพท์ทางการตลาดที่เป็นทางการในตำราโดยตรง แต่เป็นคำที่ใช้เรียกปรากฏการณ์การสื่อสารที่พบได้ทั่วไปในโลกออนไลน์ นั่นคือการใช้เรื่องราวของความทุกข์ ความยากลำบาก ความขาดแคลน ความเปราะบาง หรืออุปสรรคในชีวิตของใครบางคน มาเป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องเล่า ก่อนจะนำผู้ชมไปสู่ความรู้สึกซาบซึ้ง ประทับใจ หรือชื่นชมในตอนจบ

ตัวอย่างที่พบได้บ่อย ได้แก่ คลิปช่วยเหลือผู้ยากไร้ การมอบทุนการศึกษาให้เด็กด้อยโอกาส การซ่อมบ้านให้ผู้สูงอายุ การแจกสิ่งของให้ผู้ประสบปัญหาชีวิต หรือแม้แต่โฆษณาที่เล่าเรื่องการต่อสู้ชีวิตด้วยความยากลำบากของคนธรรมดาคนหนึ่ง ก่อนจะเชื่อมโยงไปยังสินค้าและแบรนด์ในตอนท้าย แม้รูปแบบจะแตกต่างกัน แต่พล็อตของเนื้อหามักเหมือนกัน นั่นคือการกระตุ้นให้ผู้ชมรู้สึกเห็นอกเห็นใจตัวละครก่อน แล้วจึงค่อยส่งสารอื่น ๆ ตามมา

ในทางจิตวิทยา ความเวทนาเป็นอารมณ์ที่ทรงพลัง เพราะมันทำให้ผู้คนหยุดมอง หยุดเลื่อนหน้าจอ และเปิดการรับรู้เรื่องราวที่กำลังเกิดขึ้นตรงหน้า เมื่อผู้ชมเกิดความผูกพันทางอารมณ์กับตัวละครแล้ว พวกเขาก็มักจะเปิดรับสารอื่น ๆ ที่ตามมาได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือของผู้สร้างคอนเทนต์ หรือแม้แต่ข้อเสนอทางการตลาดบางอย่าง อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่น่าสนใจของเวทนา Marketing ไม่ได้อยู่ที่การให้ความช่วยเหลือหรือความเห็นอกเห็นใจ เพราะสิ่งเหล่านั้นเป็นคุณค่าที่ดีในตัวเองอยู่แล้ว แต่คือการที่อารมณ์ของความเวทนาได้กลายเป็นทรัพยากรในการสื่อสารที่สามารถสร้างยอดวิว สร้างการมีส่วนร่วม ทำให้เกิดการจดจำแบรนด์ และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ในเวลาเดียวกัน

หรือถ้าจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง เวทนา Marketing ไม่ได้ขายความทุกข์โดยตรง แต่ขายสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่ผู้ชมรับรู้ความทุกข์นั้น นั่นคือความซาบซึ้ง ความหวัง ความรู้สึกดีว่าตนเองกำลังเห็นสิ่งที่ดีงามที่เกิดขึ้นบนโลกใบนี้ หรือความชื่นชมต่อผู้ที่ยื่นมือเข้าไปช่วยเหลือ และเมื่อความรู้สึกเหล่านี้สามารถแปรเปลี่ยนเป็นความสนใจ ความนิยม หรือรายได้ได้ ความเวทนาจึงไม่ได้เป็นเพียงอารมณ์ของมนุษย์อีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลไกทางเศรษฐกิจในโลกของการทำคอนเทนต์ยุคใหม่ ซึ่งในบทความนี้ ผู้เขียนจะใช้คำว่า “เวทนา Marketing” เพื่ออธิบายถึงปรากฏการณ์การสื่อสารโดยการใช้เรื่องราวความทุกข์ ความเปราะบาง หรือความเห็นอกเห็นใจเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างมูลค่าในโลกคอนเทนต์

ทำไม “กลุ่มคนเปราะบาง” จึงมักเป็นตัวละครหลักในคอนเทนต์

หากลองสังเกตให้ดี และมองในเชิงโครงสร้างของการสื่อสาร จะเห็นว่า “กลุ่มคนเปราะบาง” มักเป็นคนกลุ่มเดิม ๆ ที่ถูกเลือกให้เป็นตัวละครหลักในคอนเทนต์เรียกน้ำตา ไม่ว่าจะเป็นเด็กกำพร้า ผู้สูงอายุ คนพิการ ผู้ป่วย แม่เลี้ยงเดี่ยว หรือผู้ที่มีฐานะยากจน ซึ่งไม่ใช่ว่าพวกเขาเป็นตัวแทนของความน่าสงสารเพียงอย่างเดียว แต่เพราะพวกเขากำลังทำหน้าที่สำคัญในเชิงการเล่าเรื่องได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด นั่นคือการสร้าง “ความเข้าใจร่วมทันที” ระหว่างผู้ชมกับเรื่องราวโดยไม่ต้องอธิบายมาก

เพราะเมื่อผู้ชมเห็นเด็กที่ขาดโอกาส ผู้สูงอายุที่อยู่ลำพัง หรือครอบครัวที่มีข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ สมองจะประมวลผลข้อมูลเหล่านี้อย่างรวดเร็วและเชื่อมโยงไปยังกรอบศีลธรรมที่มีอยู่แล้วเกี่ยวกับความช่วยเหลือ ความเมตตา และความไม่เท่าเทียม ทำให้เกิดอารมณ์บางอย่างขึ้นแทบจะทันทีโดยแทบไม่จำเป็นต้องพึ่งบริบทเชิงลึกอะไรเพิ่มเติม พูดง่าย ๆ ก็คือ ตัวละครกลุ่มนี้ช่วยลด “ต้นทุนการเล่าเรื่อง” ลงไปได้มหาศาล เพราะไม่ต้องใช้เวลาอธิบายมากก็สามารถทำให้ผู้ชมเข้าใจสถานการณ์ได้ทันที

ไม่เพียงเท่านั้น กลุ่มคนเปราะบางยังทำหน้าที่เป็น “ตัวเร่งอารมณ์” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะสถานะของพวกเขามักถูกสังคมตีความไว้ล่วงหน้าแล้วเกี่ยวข้องกับความยากลำบากหรือความไม่เป็นธรรม เมื่อถูกหยิบยกมานำเสนอในฐานะของเรื่องเล่า ผู้ชมจึงมีแนวโน้มที่จะเกิดความรู้สึกเห็นใจหรืออยากช่วยเหลือได้ง่ายกว่า เมื่อเทียบกับตัวละครที่มีชีวิตปกติหรือมีความมั่นคงทางเศรษฐกิจ หรือในอีกด้านหนึ่ง คือกลไกของ “ภาพแทนทางอารมณ์” ผู้ชมจำนวนมากไม่ได้มองตัวละครเปราะบางในฐานะบุคคลในเรื่องเท่านั้น แต่กลับมองในฐานะ “ตัวแทนของมนุษย์ที่ควรได้รับความช่วยเหลือ” ทำให้เกิดการเชื่อมโยงระหว่างความรู้สึกส่วนตัวของผู้ชมกับสถานการณ์ในคอนเทนต์ เช่น ความรู้สึกอยากช่วยเหลือ ความรู้สึกผิด หรือความรู้สึกว่าตนเองยังโชคดีกว่า สิ่งเหล่านี้ล้วนทำให้การมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์เพิ่มขึ้น

ดังนั้น ในเชิงการผลิตคอนเทนต์ การใช้ตัวละครที่มีความเปราะบางจะช่วยเพิ่ม “ความเข้มข้นทางอารมณ์” ของเรื่องเล่าได้อย่างมีนัยสำคัญ เพราะความแตกต่างระหว่าง “สภาพปัจจุบัน” กับ “การเปลี่ยนแปลง” ที่เกิดขึ้นในตอนท้ายเรื่องจะยิ่งชัดเจนขึ้น เช่น จากความลำบากไปสู่การได้รับความช่วยเหลือ จากความขาดแคลนไปสู่ความพอจะมี ซึ่งความเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้สร้างความรู้สึกพึงพอใจทางอารมณ์ให้กับผู้ชมได้สูงทีเดียว

การเลือกใช้กลุ่มคนเปราะบางในคอนเทนต์ จึงไม่ใช่เพียงการเลือก “ตัวละครที่น่าสงสาร” แต่เป็นการเลือกองค์ประกอบทางสังคมและอารมณ์ที่สามารถทำงานร่วมกันได้ดีที่สุดในระบบกลไกของคอนเทนต์ พวกเขาทำให้เรื่องราวเข้าใจง่ายขึ้น สะเทือนอารมณ์ได้มากขึ้น และอารมณ์ของผู้ชมก็เริ่มทำงานทันที ทั้งยังมีแนวโน้มที่จะถูกเผยแพร่มากขึ้นในเวลาเดียวกัน ทั้งหมดนี้ล้วนเชื่อมโยงโดยตรงกับตรรกะของเวทนา Marketing ที่อาศัยอารมณ์เป็นฟันเฟืองหลักในการสร้างมูลค่าในโลกคอนเทนต์ ที่สำคัญ บุคคลเหล่านี้ไม่ได้มีจุดร่วมกันที่รายได้หรือสถานะทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่มีจุดร่วมสำคัญคือพวกเขาอยู่ในสถานะที่สังคมพร้อมจะมอบความเห็นอกเห็นใจให้โดยอัตโนมัติ และบ่อยครั้งมอบให้โดยไม่ตั้งคำถาม การตั้งคำถามอาจสุ่มเสี่ยงที่จะถูกมองว่าเป็นคนไร้ความเห็นอกเห็นใจ หรือแม้แต่ถูกผลักให้ไปยืนอยู่ฝั่งตรงข้ามของความ “มีมนุษยธรรม” เลยก็เป็นได้

ความทุกข์อาจไม่ใช่แค่ปัญหาอีกต่อไป แต่กลายเป็น “เนื้อหา” ไปพร้อมกัน

ในอดีต ความทุกข์ ความยากจน หรือความเปราะบางของชีวิต ถูกมองว่าเป็น “ปัญหาสังคม” ที่ต้องได้รับการแก้ไขผ่านนโยบายรัฐ ระบบสวัสดิการ หรือการช่วยเหลือบางอย่างในเชิงโครงสร้าง เพื่อลดหรือบรรเทาความทุกข์นั้นให้หายไปจากระบบสังคมโดยรวม แต่ในยุคการสร้างเศรษฐกิจด้วยคอนเทนต์แบบในทุกวันนี้ สถานะของความทุกข์ได้เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งก็ดูเหมือนว่าความทุกข์จะไม่ได้เป็นเพียงปัญหาที่ต้องแก้ไขอีกต่อไป แต่กลายเป็น “วัตถุดิบมูลค่าสูง” ในการผลิตเนื้อหา ที่สามารถถูกนำมาเรียบเรียงเป็นเรื่องเล่า ตัดต่อ และเผยแพร่เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้ พูดง่าย ๆ ก็คือ ทุกวันนี้ความทุกข์อาจไม่ได้อยู่ในฐานะปัญหา แต่ถูกจัดวางในฐานะของเนื้อหา ที่มีคุณสมบัติในการดึงดูดความสนใจของสังคม

ความน่าสนใจก็คือ เมื่อความทุกข์ถูกแปลงสภาพให้เป็นเนื้อหา มันมักจะมีกลไกในการวัดคุณค่าที่ต่างไปจากเดิม กล่าวคือ มันจะไม่ได้ถูกวัดระดับจากการแก้ปัญหาหรือความสำเร็จของการช่วยเหลือเพียงอย่างเดียว แต่ถูกวัดผ่านตัวชี้วัดของแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น ยอดเข้าชม ระยะเวลาในการรับชม การมีส่วนร่วม หรือการแชร์ออกไป ซึ่งทั้งหมดนี้ สะท้อนให้เห็นถึง “คุณค่าทางความสนใจ” มากกว่าคุณค่าทางสังคมแบบเดิม ฟังดูโหดร้ายอยู่เหมือนกัน แต่ปฏิเสธได้ยากว่าโลกออนไลน์ก็ให้รางวัลกับเรื่องเล่าประเภทนี้อยู่ตลอดเวลา

ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือ ความทุกข์บางประเภทมีแนวโน้มที่จะถูกผลิตซ้ำมากขึ้น ๆ ด้วยความที่มันทำงานได้ดีในเชิงคอนเทนต์ เรื่องราวที่นำเสนอความเปราะบางชัดเจน จะสร้างอารมณ์ร่วมได้ง่ายและรวดเร็ว หากเรื่องราวยิ่งสะเทือนใจมากเท่าไร โอกาสที่คนไถฟีดจะหยุดดู แสดงความคิดเห็น หรือแชร์ต่อมากกว่าเรื่องราวชีวิตปกติก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น นี่ทำให้ความทุกข์ที่เล่าเรื่องได้ดี กลายเป็นทรัพยากรที่มีคุณค่ามากกว่าความทุกข์ที่ไม่ถูกเล่า และเมื่อยอดเข้าชมสามารถแปลงเป็นรายได้ ความทุกข์จึงมีมูลค่าทางเศรษฐกิจในตัวมันเอง

ไม่เพียงเท่านั้น การเปลี่ยนสถานะของความทุกข์ จาก “ปัญหา” ไปเป็น “เนื้อหา” ยังสร้างความสัมพันธ์ใหม่ระหว่างผู้ชมกับเรื่องราวด้วย ผู้ชมจะไม่ได้มีบทบาทแค่เพียงคนที่รับรู้หรือคนที่อาจมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหา แต่กลายเป็นผู้บริโภคประสบการณ์ทางอารมณ์ที่เกิดจากความทุกข์นั้นด้วยไปโดยปริยาย ไม่ว่าจะเป็นความสงสาร ความซาบซึ้ง หรือความรู้สึกอิ่มเอมใจเมื่อเห็นว่ามีการช่วยเหลือเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าครีเอเตอร์ทุกคนกำลังหาประโยชน์จากผู้ด้อยโอกาส แต่หมายความว่าระบบนี้กำลังสร้างแรงจูงใจบางอย่างขึ้นมาโดยอัตโนมัติ จากการที่ความทุกข์ในโลกของคอนเทนต์ไม่ได้ทำงานในฐานะภาพสะท้อนของปัญหาสังคมอีกต่อไป แต่มันทำงานในฐานโครงสร้างของเรื่องเล่าที่มีศักยภาพสูงในการสร้างความสนใจ ความรู้สึก และมีมูลค่าทางเศรษฐกิจ ยิ่งเรื่องราวดึงอารมณ์ได้มากเท่าไร ก็ยิ่งมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ความทุกข์กลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความสนใจโดยสมบูรณ์

จิตวิทยาของเรื่องเศร้าที่มักจะแพร่กระจายไวกว่าความสุข

ในเชิงจิตวิทยาและพฤติกรรม อารมณ์ของมนุษย์ไม่ได้มีผลต่อการรับรู้ข้อมูลเท่ากันทุกอารมณ์ โดยเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์รุนแรง เช่น ความเศร้า ความตกใจ ความกลัว หรือความสะเทือนใจ มักมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจได้มากกว่าเนื้อหาที่ให้ความรู้สึกเป็นกลางหรือแม้แต่ความสุขในรูปแบบปกติ เพราะความสนใจของมนุษย์ ถูกออกแบบมาให้ตอบสนองต่อสิ่งที่มีนัยต่อการอยู่รอด เมื่อพบเจอกับความเศร้าหรือความทุกข์ สมองมักตีความว่าเป็นสัญญาณของความเสี่ยง ความสูญเสีย หรือความผิดปกติ จึงมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้คนหยุดรับรู้ข้อมูลนั้นโดยอัตโนมัติมากกว่าข้อมูลที่แรงกดดันทางอารมณ์ไม่สูงเท่า ในขณะที่ความสุขในรูปแบบทั่วไป มักไม่สร้างแรงกระตุ้นให้ต้องหยุดดูทันที นั่นทำให้เรื่องราวของความยากลำบาก การต่อสู้ชีวิต หรือการได้รับโอกาสครั้งสำคัญ ได้รับความสนใจมากกว่าชีวิตปกติธรรมดา

อีกปัจจัยหนึ่ง คือแรงจูงใจทางสังคมในการส่งต่อ เรื่องราวสะเทือนใจมักถูกส่งต่อด้วยเหตุผลหลายประการ อาจด้วยความบันเทิงทางอารมณ์ ที่แม้ว่าเนื้อหาจะไม่บันเทิง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่ามันให้ความรู้สึกบางอย่าง นั่นจึงทำให้เกิดความต้องการที่จะให้ผู้อื่นได้รับรู้เรื่องราวนี้ด้วย เพื่อกระตุ้นให้เกิดความช่วยเหลือ เพื่อแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจของตนเอง รวมไปถึงเพื่อสนับสนุนการช่วยเหลือของครีเอเตอร์ และแสดงความรู้สึกพึงพอใจต่อการกระทำของครีเอเตอร์ผู้เป็นเจ้าของคอนเทนต์ ในทีนี้ การแชร์จึงไม่ได้เป็นเพียงการบริโภคเนื้อหา แต่ได้กลายเป็นการสื่อสารเชิงสังคมไปพร้อม ๆ กัน เพราะหลายคนอาจมองว่าการช่วยเผยแพร่เรื่องราวเช่นนี้ จะช่วยให้ปัญหาที่ถูกมองข้ามได้รับความสนใจมากขึ้น

และอีกปัจจัยที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ธรรมชาติของแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งเป็นช่องทางสำหรับเผยแพร่เนื้อหาดังกล่าว ในบริบทการทำงานของแพลตฟอร์ม ทำให้กลไกการวัดคุณค่าของคอนเทนต์ขยายผลอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น ซึ่งไม่ใช่ในเชิงเนื้อหาเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เช่น การหยุดมือไถฟีดแล้วหยุดดู การมีส่วนร่วม อย่างการกดแสดงรีแอ็กชัน การคอมเมนต์ หรือการแชร์ และเนื้อหาที่กระตุ้นอารมณ์สะเทือนใจเช่นนี้ก็มีแนวโน้มที่จะสร้างปฏิกิริยาเหล่านี้ได้เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ระบบอัลกอริทึมมองว่านี่เป็นเนื้อหาที่น่าสนใจ และมีโอกาสถูกผลักให้เข้าถึงผู้ชมในวงกว้างมากขึ้นเรื่อย ๆ เนื้อหาประเภทนี้จึงได้รับการเผยแพร่อย่างต่อเนื่อง

เมื่อองค์ประกอบตั้งแต่ระดับจิตวิทยามนุษย์ ไปจนถึงพฤติกรรมการแชร์ในสังคมออนไลน์ และกลไกของแพลตฟอร์มมารวมกัน จึงทำให้คอนเทนต์ที่นำเสนอความเปราะบาง ความเศร้า หรือความสะเทือนใจของผู้อื่น มีแนวโน้มแพร่กระจายได้รวดเร็วและกว้างขวางกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น ในทางกลับกัน ความสุขที่ไม่ได้มีแรงปะทะทางอารมณ์มากพอ มักจะถูกกลืนหายไปในกระแสข้อมูลอย่างเงียบ ๆ แม้จะเป็นเนื้อหาที่มีคุณค่าไม่แพ้กัน

สังเกตดี ๆ สิ่งที่ถูกขายในคอนเทนต์อาจไม่ใช่สินค้า!

ในทางปฏิบัติ คอนเทนต์จำนวนหนึ่งไม่ได้แยกเรื่องเล่าออกจากการตลาดอย่างชัดเจนตั้งแต่ต้น แต่ทั้งสองสิ่งถูกออกแบบให้ผสานและไหลไปในเส้นเรื่องเดียวกันอย่างแนบเนียน กล่าวคือ เรื่องราวอันเป็นความเปราะบางหรือความลำบากของผู้คนจะทำหน้าที่เป็น “ฉากเปิด” ที่ดึงอารมณ์ของผู้ชมให้เกิดความสนใจในเรื่องเล่าและความผูกพันกับตัวละคร ก่อนที่องค์ประกอบทางการตลาดจะค่อย ๆ แทรกเข้ามาในจังหวะที่ผู้ชมมีความรู้สึกเปิดรับมากที่สุด

ในจังหวะนี้ การทำโฆษณาแฝงสินค้าอาจไม่ได้เกิดในรูปแบบการโฆษณาตรง ๆ เหมือนการบอกคุณสมบัติสินค้าอย่างชัดเจน แต่เกิดในรูปแบบของการวางสินค้าไว้ในบริบทของการช่วยเหลือ เช่น สินค้าอาจปรากฏขึ้นในฐานะของอะไรบางอย่างที่ถูกนำมาใช้แก้ปัญหาในชีวิตจริงของตัวละคร เป็นสิ่งที่ถูกมอบให้เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของตัวละครในช่วงท้ายของเรื่อง หรืออาจเป็นเพียงการทิ้งท้ายขอการสนับสนุนจากผู้รับชม เพื่อเป็นกำลังใจให้กับครีเอเตอร์ เพื่อร่วมสนับสนุนการทำความดีนี้ต่อไปก็ได้เช่นกัน ทำให้ผู้ชมไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกขายสินค้าให้โดยตรง แต่กำลังรับชมกระบวนการช่วยเหลือที่มีสินค้านั้นเป็นส่วนประกอบหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง

ซึ่งเมื่อสินค้าถูกนำมาวางไว้อยู่ในบริบทที่เกี่ยวพันในเชิงอารมณ์เช่นนี้ คุณค่าของมันจึงไม่ได้ถูกประเมินจากประโยชน์การใช้งานเฉพาะตัวเพียงอย่างเดียว แต่จะถูกประเมินร่วมกับความรู้สึกที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นด้วย ผู้ชมไม่ได้จดจำแค่ว่า “สินค้านี้คืออะไร ทำอะไรได้บ้าง” แต่ยังจดจำว่า “สินค้านี้เคยอยู่ในช่วงเวลาที่ทำให้รู้สึกดี” หรือ “สินค้านี้เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ที่ทำให้รู้สึกซาบซึ้ง”

นอกจากนี้ ยังมีคอนเทนต์บางประเภทที่การทำโฆษณาแฝงสินค้าถูกออกแบบให้เป็นส่วนหนึ่งของพล็อตเรื่องตั้งแต่ต้น เช่น การที่ผู้สนับสนุนหรือแบรนด์ถูกนำเสนอในฐานะ “ผู้ให้โอกาส” “ผู้ช่วยเหลือ” หรือ “ผู้เปลี่ยนแปลงชีวิต” ของตัวละครเปราะบางในเรื่อง ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการเล่าเรื่อง การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ และการโฆษณาค่อย ๆ เลือนหายไป ผู้ชมอาจรับรู้ว่าเรื่องราวนี้มีแบรนด์สินค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่ในขณะเดียวกันก็ยังคงมีอารมณ์ร่วมกับเรื่องราวโดยรวมอยู่ดี

เมื่อมาถึงจุดนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการขายสินค้าในความหมายเดิม แต่เป็นการเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับอารมณ์เชิงบวกที่ถูกสร้างขึ้นตลอดทั้งเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นความสงสาร ความหวัง หรือความรู้สึกว่ามนุษย์ยังสามารถช่วยเหลือกันได้ในสังคมจริง และเมื่ออารมณ์เหล่านี้ถูกผูกเข้ากับชื่อแบรนด์หรือสินค้า มันจึงสามารถส่งผลต่อการจดจำและการตัดสินใจในระดับที่ลึกกว่าการรับรู้ข้อมูลทั่วไป ดังนั้น ในเชิงกลไก นี่จึงเป็นคือเหตุผลที่ทำให้ “เวทนา Marketing” มีพลังมากกว่าการโฆษณาสินค้าแบบตรงไปตรงมา เพราะมันไม่ได้แข่งขันกันที่ข้อมูลของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่แข่งขันกันที่ความรู้สึกของผู้ชมที่สะสมมาตลอดการรับชมเรื่องราว และสินค้าก็ได้เข้าไปยืนอยู่ในพื้นที่ของความรู้สึกนั้นแล้ว ในฐานะส่วนหนึ่งของประสบการณ์ทั้งหมด

การแสดงการช่วยเหลือ ≠ การช่วยเหลือ

อย่างไรก็ดี หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจที่สุดของเวทนา Marketing คือการแยกระหว่าง “การช่วยเหลือ” ออกจาก “การแสดงการช่วยเหลือ” เพราะแม้ทั้งสองอย่างจะเกิดขึ้นในเหตุการณ์เดียวกันได้ แต่ไม่ได้มีความหมายหรือเป้าหมายเดียวกันเสมอไป “การช่วยเหลือ” สามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องมีผู้ชม ไม่มีการถ่ายทำ และไม่มีการเผยแพร่สู่สาธารณะ เป้าหมายคือการหยิบยื่นน้ำใจให้ใครสักคนเพื่อให้ชีวิตของเขาดีขึ้น แต่เมื่อการช่วยเหลือถูกบันทึกภาพ ตัดต่อ ใส่ดนตรี และเผยแพร่สู่ผู้คนนับล้าน สิ่งที่เกิดขึ้นจะไม่ใช่เพียงการช่วยเหลืออีกต่อไป หากเป็นการสร้างเรื่องเล่าเพื่อให้ผู้ชมเกิดอารมณ์บางอย่างด้วย และตั้งแต่วินาทีนั้น มันไม่ได้เป็นแค่การช่วยเหลืออีกต่อไป แต่ยังกลายเป็นการแสดงการช่วยเหลือไปด้วย

เพราะในความหมายพื้นฐาน “การช่วยเหลือ” คือการกระทำที่มีเป้าหมายหลักเพื่อเปลี่ยนแปลงสภาพชีวิตของผู้ที่กำลังประสบปัญหาให้ดีขึ้น ไม่จำเป็นต้องมีผู้ชม ไม่จำเป็นต้องมีการบันทึกภาพ และไม่จำเป็นต้องถูกเผยแพร่สู่สาธารณะ คุณค่าของการช่วยเหลือในลักษณะนี้จึงอยู่ที่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ช่วยเหลือกับผู้รับความช่วยเหลือเป็นหลัก ไม่ใช่การรับรู้ของผู้คนภายนอก แต่ในทางกลับกัน “การแสดงการช่วยเหลือ” คือการนำการช่วยเหลือมาอยู่ในพื้นที่ของการสื่อสารสาธารณะ ผ่านการถ่ายทำ ตัดต่อ เล่าเรื่อง และเผยแพร่สู่ผู้ชมจำนวนมาก สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงเหตุการณ์ช่วยเหลือ แต่เป็น “เรื่องเล่าเกี่ยวกับการช่วยเหลือ” ที่ถูกออกแบบให้ผู้ชมรับรู้ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ซึ่งมักมีโครงสร้างทางอารมณ์ เช่น การปูความลำบาก การสร้างความผูกพันกับตัวละคร และการปิดท้ายด้วยการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก

ความแตกต่างสำคัญจึงอยู่ที่ “ผู้รับผลประโยชน์เชิงอารมณ์” ในขณะที่การช่วยเหลือมุ่งไปที่ผู้ถูกช่วยเป็นหลัก การแสดงการช่วยเหลือกลับสร้างผู้รับผลประโยชน์เพิ่มขึ้นอีกชั้นหนึ่ง นั่นคือผู้ชม ซึ่งได้รับประสบการณ์ทางอารมณ์ เช่น ความซาบซึ้งน้ำตาซึม ความอบอุ่นใจ หรือความรู้สึกว่าตนเองได้เห็นสิ่งดีงามเกิดขึ้นในสังคมอยู่บ้าง ความรู้สึกเหล่านี้มีคุณค่าในตัวเอง และสามารถส่งผลต่อการจดจำบุคคล แบรนด์ หรือผู้สร้างคอนเทนต์ได้ ทว่าประเด็นสำคัญของการแยกสองสิ่งนี้ไม่ได้อยู่ที่การตัดสินว่าการแสดงการช่วยเหลือเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดี แต่อยู่ที่การสังเกตว่า เมื่อการช่วยเหลือถูกนำเข้าสู่พื้นที่สาธารณะ มันจะเปลี่ยนสถานะจาก “การกระทำ” ไปเป็น “สื่อ” ในทันที และเมื่อกลายเป็นสื่อแล้ว มันจะอยู่ภายใต้กลไกของการให้ความสนใจ การมีส่วนร่วม และการสร้างมูลค่าในระบบเศรษฐกิจของคอนเทนต์

ดังนั้น เวทนา Marketing จึงไม่ได้อธิบายแค่การใช้ความสงสารเพื่อขายสินค้า แต่ยังอธิบายถึงปรากฏการณ์ที่การช่วยเหลือสามารถทำหน้าที่ได้สองบทบาทพร้อมกัน คือทั้งการเปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้คนจริง และเป็นเนื้อหาที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจไปพร้อมกัน ความซ้อนทับกันของสองบทบาทนี้เอง คือพื้นที่ที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “ความช่วยเหลือ” และ “การแสดงความช่วยเหลือ” เริ่มพร่าเลือนมากขึ้นในโลกคอนเทนต์ปัจจุบัน แน่นอนว่ามันก็ไม่ได้ผิดอะไรหากการช่วยเหลือถูกเผยแพร่ แต่เมื่อการเผยแพร่นั้นสามารถสร้างยอดวิว ผู้ติดตาม รายได้ หรือภาพลักษณ์ได้ คำถามที่น่าสนใจจึงไม่ใช่ว่า “เขาช่วยจริงหรือไม่” แต่เป็นว่า “ระบบนี้กำลังให้รางวัลกับการช่วยเหลือ หรือกำลังให้รางวัลกับการแสดงการช่วยเหลือ” กันแน่?

ถึงอย่างนั้น ในอีกด้าน ผู้สนับสนุนคอนเทนต์ลักษณะนี้ก็ไม่ใช่ว่าจะแยกการช่วยเหลือออกจากการแสดงการช่วยเหลือไม่ได้เลยเสียทีเดียว แต่พวกเขาอาจมองว่า อย่างน้อยการช่วยเหลือที่ถูกจัดฉากแล้วเผยแพร่ก็ยังดีกว่าการไม่มีการช่วยเหลือเกิดขึ้นเลย เพราะอย่างน้อยที่สุด การแสดงการช่วยเหลือก็ไม่ได้แปลว่าการช่วยเหลือนั้นไม่ได้เกิดขึ้นจริง และการช่วยเหลือที่ถูกบันทึกภาพไว้ก็ไม่ได้มีคุณค่าน้อยกว่าการช่วยเหลือที่เกิดขึ้นหลังกล้องเสมอไป

จุดที่น่าตั้งคำถาม ใครกันแน่ที่ได้ประโยชน์จากเรื่องนี้?

หากมองภาพรวมของเวทนา Marketing เราจะพบว่าแทบทุกฝ่ายในสมการนี้ดูเหมือนจะ “ได้ประโยชน์บางอย่าง” ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ผู้ที่อยู่ในเรื่องราวได้รับการช่วยเหลือหรือการยกระดับคุณภาพชีวิต ผู้ชมได้รับประสบการณ์ทางอารมณ์ที่ซาบซึ้งหรือรู้สึกดีต่อโลก ที่หลาย ๆ คนรู้สึกตรงกันว่าโลกในยุคปัจจุบันมันช่างโหดร้าย การมีเรื่องดีต่อใจให้ได้เห็นได้ดูบ้าง มันย่อมทำให้เกิดความรู้สึกที่ดีขึ้นมาได้บ้างว่าโลกนี้ก็ไม่ได้เลวร้ายไปหมดทุกอย่าง และผู้สร้างคอนเทนต์หรือแบรนด์ก็ได้รับการมองเห็น การเติบโตของผู้ติดตาม หรือผลตอบแทนทางเศรษฐกิจ

ต้องยอมรับว่าในระดับผิวเผิน โครงสร้างของคนเทนต์ลักษณะนี้ดูเหมือนเป็นสถานการณ์ที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกัน ปัญหาจึงไม่ได้อยู่ที่ความช่วยเหลือเกิดขึ้นหรือไม่ เพราะหลายกรณีมันเกิดขึ้นจริงอย่างปฏิเสธไม่ได้ คอนเทนต์เหล่านี้จึงมักสร้างผลลัพธ์เชิงบวกได้จริง ไม่ว่าจะกับผู้รับที่ได้รับความช่วยเหลือ ผู้ชมที่ได้รับความรู้สึกดี ๆ และผู้ให้ความช่วยเหลือหรือผู้สร้างคอนเทนต์ได้รับชื่อเสียงหรือรายได้ แต่คำถามที่ซ่อนอยู่ก็คือ ผลประโยชน์ของแต่ละฝ่ายมีน้ำหนักและเงื่อนไขเท่ากันจริงหรือไม่ หากพิจารณาดี ๆ ในขณะที่บางฝ่ายได้รับผลลัพธ์ที่จับต้องได้ เช่น ทรัพยากรหรือรายได้ อีกฝ่ายหนึ่งอาจได้รับผลลัพธ์ในรูปของความรู้สึก ซึ่งแม้จะมีคุณค่าทางจิตใจ แต่ไม่สามารถวัดหรือสะสมในเชิงโครงสร้างได้ในลักษณะเดียวกัน

เมื่อความเปราะบางของใครสักคนในสังคมสามารถสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้ สิ่งที่น่าตั้งข้อสังเกตก็คือ ครีเอเตอร์จะมีแรงจูงใจในการ “ค้นหา” เรื่องราวของความเปราะบางเพื่อนำมาผลิตคอนเทนต์เพิ่มขึ้นหรือไม่ หากเรื่องราวของคนที่กำลังตกระกำลำบากสร้างยอดวิวได้มากกว่าชีวิตปกติ ความทุกข์จะถูกเลือกมาเล่ามากขึ้นเพราะมันมีคุณค่าทางอารมณ์และเชิงพาณิชย์ ไม่ใช่เพราะเห็นความสำคัญเชิงสังคมของปัญหานั้นจริง ๆ และครีเอเตอร์จะมุ่งหน้าไปหาเรื่องราวประเภทใดมากกว่ากัน นี่คือคำถามสำคัญที่ควรถูกหยิบยกขึ้นมาพิจารณา เพราะนี่อาจเป็นการจัดวางความสัมพันธ์ในเชิงอำนาจระหว่างผู้เล่าเรื่อง ผู้ถูกเล่าเรื่อง และผู้ชมก็ได้ อย่าลืมว่าครีเอเตอร์มักเป็นผู้กำหนดกรอบทั้งหมดของคอนเทนต์ ตั้งแต่การเลือกตัวละคร การตัดสินใจว่าเรื่องใดควรถูกเล่า ไปจนถึงวิธีการเล่าเรื่องและจุดจบของเรื่องราว ขณะที่ผู้ถูกเล่าเรื่องมักมีบทบาทจำกัดในกระบวนการสื่อสารเชิงสาธารณะ และผู้ชมก็มีบทบาทในฐานะผู้รับสารมากกว่าผู้กำหนดเนื้อหา

ดังนั้น จุดที่น่าตั้งคำถามที่สุดของเวทนา Marketing จึงไม่ได้อยู่ที่คอนเทนต์ใดคอนเทนต์หนึ่ง หรือบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ว่า “มีการช่วยเหลือเกิดขึ้นจริงหรือไม่” แต่อยู่ที่โครงสร้างโดยรวมที่ทำให้ “ความเปราะบาง” กลายเป็นสิ่งที่สามารถแปรเปลี่ยนเป็นความสนใจ และความสนใจสามารถแปลงเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างเป็นระบบ เมื่อถึงจุดนั้น คำถามที่สำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่าใครได้รับความช่วยเหลือ แต่คือ ใครเป็นผู้ควบคุมความหมายของการช่วยเหลือนั้น และใครกันแน่ที่ได้ประโยชน์มากที่สุดจากการที่ความช่วยเหลือนั้นถูกทำให้กลายเป็นเรื่องเล่าในโซเชียลมีเดีย

เพราะฉะนั้น การวิพากษ์ปรากฏการณ์นี้จึงไม่จำเป็นต้องจบลงด้วยการกล่าวหาว่าใครกำลังหากินกับคนจน หรือใครกำลังสร้างภาพ เพราะความจริงที่เกิดขึ้นมันซับซ้อนกว่านั้นมาก มีผู้คนจำนวนมากได้รับประโยชน์จริงจากคอนเทนต์ลักษณะนี้ และครีเอเตอร์จำนวนไม่น้อยก็อาจมีความตั้งใจดีจริงเช่นกัน เพียงแต่มันก็น่าจะดีกว่าหากเจตนาที่ดีนี้สร้างผลลัพธ์บางอย่างได้มากขึ้น เพราะเมื่อโลกออนไลน์ได้สร้างเงื่อนไขใหม่ขึ้นมา การทำให้ความสนใจมหาศาลสามารถเปลี่ยนเป็นรายได้ได้ และความเปราะบางก็สามารถดึงดูดความสนใจได้ดี ความเปราะบางจึงกลายเป็นทรัพยากรชนิดหนึ่งไปโดยปริยาย

นั่นทำให้บางทีคำถามที่สำคัญที่สุดอาจไม่ใช่ว่าอินฟลูเอนเซอร์หรือรีเอเตอร์คนใดจริงใจ คนใดสร้างภาพ แต่คือการที่สังคมเรากำลังอยู่ในยุคที่ความทุกข์ของมนุษย์สามารถถูกแปรเปลี่ยนเป็นยอดวิว การมีส่วนร่วม และมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างเป็นระบบ สะท้อนให้เห็นว่าความเปราะบางอาจไม่ได้เป็นเพียงสภาพชีวิตของใครบางคนอีกต่อไป แต่กลายเป็น “ทุน” รูปแบบใหม่ในเศรษฐกิจแห่งความสนใจที่กำลังขับเคลื่อนโลกยุคดิจิทัลอยู่ในปัจจุบัน