OTT ไทยลีกราคาไม่แรง แต่ทำตลาดไม่ง่าย

หลังจากอึมครึมอยู่ในสมาคมฯ มานาน สุดท้ายการแข่งขันฟุตบอลไทยลีก ก็ได้บทสรุปชนิดที่ผู้เขียนในฐานะผู้สังเกตการณ์แบบห่าง ๆ ต้องยกนิ้วให้สมาคมฯ ที่ไม่รู้ว่าไปกินดีหมีหัวใจเสือที่ไหนมา เมื่อกล้าที่จะปรับแผนในฐานะเจ้าของ Content ด้วยการสตรีมสดการแข่งขันและขายตรงสู่แฟนบอล ในรูปแบบ OTT กับราคาสุดคุ้ม 59 บาทต่อเดือน และใจป้ำขึ้นไปอีกถ้าซื้อรายปีแค่ 500 บาท นั่นเท่ากับว่า ไทยลีก 1 (T1) จะเป็น Content แบบ Non Exclusive สามารถรับชมกันได้บนแพลตฟอร์มที่เรียกว่า OTT (Over the Top TV)

ตามรายละเอียดที่ระบุในข่าวนั้น ดูเหมือนว่า Content ไทยลีก ยังเป็น Content ในรูปแบบถ่ายทอดสดเพียงอย่างเดียว ยังไม่ได้เป็นไทยลีกพลัส ที่จะมีเนื้อหาอื่นเสริมเข้ามา เพราะระบุเอาไว้ว่าเป็น Over The Top TV คือการรับชมแบบต้องเสียงเงินเพื่อชมการถ่ายทอดสด ซึ่งตรงนี้แหละที่ทำให้ต้องจั่วหัวไว้ว่าราคาไม่แรง แต่ทำตลาดไม่ง่าย

ที่ต้องบอกแบบนี้เพราะมีตัวอย่างที่ชัดเจนก่อนไทยลีก อย่าง ลาลีกา ฟุตบอลอาชีพสเปน ที่มีทั้งขายลิขสิทธิ์ แบบ Non Exclusive ให้กับเจ้าของแพลตฟอร์ม และทางลีกก็พัฒนาตัวเองในการขายตรงสู่แฟนบอลในรูปแบบ La Liga Pass ซึ่งให้บริการในเมืองไทยเช่นกัน แต่ถึงกระนั้นก็ต้องอาศัย Operator ไทยในการรับค่าสมาชิก ซึ่ง Operator ไทยก็ได้หักค่าต๋งเช่นเดียวกับที่ไทยลีกต้องหักให้กับ Operator และเจ้าของแพลตฟอร์มทั้งสามเจ้าด้วยเช่นกัน

แต่ประเด็นมันไม่ได้อยู่ที่ค่าต๋ง เพราะเงินตรงนี้อย่างไรเสียก็เป็นค่าดำเนินการที่ต้องจ่าย เหมือนไปเช่าแผงในตลาดนั่นแหละค่ะ แต่ประเด็นที่ต้องยกเอาลาลีกาขึ้นมาพูดถึง เพราะลีกสเปนที่ได้ชื่อว่ามีทีมชั้นนำอย่าง บาร์เซโลนา, เรอัล มาดริด หรือบียารีลนั้น ยังทำตลาดได้น้อยมากทั้งในไทยและอินโดนีเซีย โดยในไทยนั้น แพ็กเกจของ ลาลีกา พาส อยู่ที่ 99 บาทต่อเดือน และนอกเหนือจากการถ่ายทอดสดแล้ว ยังสามารถรับชมไฮไลต์และแมตช์สำคัญในอดีตผ่านทาง ลาลีกา พาส ได้ด้วย

ทีนี้กลับมาที่ไทยลีก 1 ที่หลายคนอาจแย้งว่าต่างจากลาลีกา เพราะเป็นลีกในประเทศและเป็นลีกที่มีแฟนบอลขาประจำอยู่ น่าจะมีโอกาสทางการตลาด ถ้าจะให้ตอบกันตรง ๆ คำตอบคือ ยากค่ะ เพราะฟุตบอลไทยลีกนั้น แม้จะมี Engagement (การเข้าร่วมของแฟนบอล) แต่ไม่มี Brand Awareness (การจดจำต่อแบรนด์ จนทำให้พวกเขายอมสมัครสมาชิกเดือนละ 59 บาท) และตามรายงานข่าวนั้น ทางไทยลีกเตรียมที่จะขายลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดให้กับทางฟรีทีวี แน่นอนว่าแฟนบอลไทยหลายรายที่คุ้นชินกับการรับชมแบบเดิม ทำให้ไม่คิดว่าจำเป็นต้องบอกรับสมาชิก

ส่วนเรื่องงของ Content ในการบอกรับสมาชิกไทยลีกเดือนละ 59 บาท ปีละ 500 บาท ซึ่งเป็นจำนวนเงินไม่มากเลย แต่เชื่อหรือไม่คะ ว่าพฤติกรรมของผู้บอกรับสมาชิกนั้น เมื่อต้องจ่ายเงินรับชม พวกเขาคาดหวังเสมอ คาดหวังภาพการถ่ายทอดสดที่คมชัดทุกนัด คาดหวังกราฟิกหวือหวาเหมือนในต่างประเทศ คาดหวังผู้บรรยายชั้นยอดที่ทำการบ้านมาก่อนการบรรยาย และท้ายที่สุดคาดหวังว่าจะได้รับชม Content ที่มากกว่าการถ่ายทอดสด

ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมานี้ยังไม่ได้นับรวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่รัดเข็มขัดกันสุดตัว ขนาดที่เจ้าของแพลตฟอร์มอย่าง Netflix ยังต้องยอมออกแพ็กเกจราคาถูกที่มีโฆษณามาคั่น หรือ Disney+ พอปรับราคาขึ้น ก็ปรากฏว่ามีหลายคนขอยกเลิกสมาชิก

เอาเข้าจริง ถ้าไทยลีกจะใช้ช่วงเวลาวิกฤติแบบนี้ให้เป็นโอกาส แม้ว่าการทำตลาด OTT ณ ช่วงเวลานี้จะยาก แต่ถ้ายอมลงทุนปรับปรุง Content ถ่ายทอดสดที่เรียกว่าเป็น Flagship ของตนเอง พร้อมมี Content ที่เกี่ยวข้องอื่นประกอบ ไม่ว่าจะเป็น Docuseries, Match Highlight หรือแม้กระทั่งรายการที่หาชมได้เฉพาะ OTT ไทยลีก โอกาสที่จะทำตลาดได้ก็มีเช่นกัน

เพราะพฤติกรรมของแฟนกีฬาในปัจจุบันนั้นยินดีจ่ายถ้าพวกเขาได้ของที่รู้สึกว่าน่าพอใจ และนั่นหมายความว่าไทยลีกต้องยอมลงทุน และยอมขาดทุนในช่วงต้น ไม่สร้างคอนเทนต์ประเภท “แค่ให้มันมี” ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ลีกฟุตบอลอาชีพที่สู้อุตส่าห์ปลุกปั้นกันมา และร้อนแรงมาตลอดหนึ่งทศวรรษจะกลับไปอยู่ที่จุดเดิม…อยากให้นึกถึงความสำเร็จในอดีตให้เยอะ ๆ ค่ะ เวลาลงจากตำแหน่ง จะได้ไม่ต้องเขินที่จะบอกใครว่าอยู่ในช่วงเวลาใดของการบริหารไทยลีก

แล้วพบกันใหม่สัปดาห์หน้าค่ะ