CMMU พาล้วงลึกการป้ายยาแบบมีชั้นเชิง จุดกระแสให้ใคร ๆ ก็พร้อมเออ-ออ!

สกินแคร์ตัวดังที่วางปุ๊บก็หมดปั๊บ เสื้อผ้าคอลเลกชันสุดพิเศษที่แค่เปิดพรีออเดอร์ก็ Sold out ในเสี้ยววินาทีหรือแม้แต่ร้านอาหารสุดฮอตที่ไปทีไรก็ต้องรอคิวนานหลาย ๆ ชั่วโมง เหล่านี้เป็นแค่ตัวอย่างส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อย ๆ ในสังคมไทย ที่เมื่ออะไรฮิต อะไรกำลังเป็นกระแส คนส่วนใหญ่ก็พร้อมจะเออ-ออตาม ๆ กันไป

กระแสเหล่านี้เป็นที่มาของผลงานวิจัย “ER-OR MARKETING: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่ได้เปิดอินไซต์ แรงจูงใจ และปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล เกิดพฤติกรรมเออ-ออ จนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการตาม ๆ กัน ที่น่าสนใจยังพบว่าการเออ-ออ ไม่ใช่แค่กระแสข้ามวัน แต่สามารถเป็นจุดเริ่มต้นสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว โดยนอกจากการเผยกลยุทธ์ที่น่าสนใจแล้ว ยังได้เชิญทั้งอินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ตัวท็อปในวงการอาหาร เทคโนโลยี และการลงทุน มาร่วมแบ่งปันความรู้และประสบการณ์พร้อมเผยทริกมัดใจให้คนเออ-ออตาม

เออ-ออ เกิดจากความตั้งใจ ไม่ใช่บังเอิญ!!!

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้กล่าวถึงคำจำกัดความของพฤติกรรม “เออ-ออ” ว่าหมายถึง พฤติกรรมการ “คล้อยตาม” หรือ “ทำตามกัน” ของคนในสังคมโดยเชื่อว่า “คนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้อง” ทําให้กล้าที่จะทำตาม หรือเลียนแบบกันโดยไม่ต้องศึกษาข้อมูลก่อน ซึ่งมีที่มาจากแรงจูงใจทั้งภายในและภายนอก 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ 1. อิทธิพลทางสังคม (Social Influence) เพราะทนต้านกระแสสังคมไม่ไหว ซึ่งเป็นแรงจูงใจจากภายนอก 2. การซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม (Band Wagon Motivation) เพราะต้องการการยอมรับ 3. ความกลัวการพลาดโอกาส (FOMO) เพราะกลัวว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม ซึ่ง 2 ข้อหลังเป็นแรงจูงใจจากภายใน

หากพิจารณาอย่างลึกซึ้งจะพบว่าการ “เออ-ออ” ไม่ใช่การตามกระแสแบบไร้เหตุผล แต่สะท้อนถึงธรรมชาติของมนุษย์ที่เป็นสัตว์สังคม ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ชอบที่จะมีตัวตน และต้องการการยอมรับในสังคม หากนักการตลาดและธุรกิจต่าง ๆ สามารถเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภค รู้จักเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม จะไม่ใช่แค่สร้างยอดขายพุ่ง แต่ยังช่วยสร้างความเชื่อมั่น สร้างความสัมพันธ์ และครองใจลูกค้าได้อย่างยาวนาน

3 ธุรกิจมาแรงที่พร้อมเออ-ออ แบบไม่มีลังเลในอนาคต

นอกเหนือจากธุรกิจในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม เทคโนโลยี และการลงทุนแล้ว ผศ.ดร.บุญยิ่ง ยังให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า ยังมีอีกหลายกลุ่มธุรกิจที่มีศักยภาพและสามารถใช้การตลาดแบบ “เออ-ออ” มาดึงดูดใจผู้บริโภคได้ที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ

• ธุรกิจแฟชั่นและความงาม – เกาะเทรนด์ตัวแม่ไว้ ยังไงก็ไม่เอาต์ เพราะไม่ว่าดาราหรืออินฟลูเอนเซอร์ระดับตัวพ่อตัวแม่จะสวมใส่เสื้อผ้า ถือกระเป๋า ใช้สินค้า หรือใช้เครื่องสำอางแบรนด์ใด ก็มักจะเกิดกระแสให้คนอยากซื้อเพื่อตามเทรนด์หรือเลียนแบบ และโดยเฉพาะหากเป็น Limited Edition มีกลุ่มเป้าหมายหรือทำขึ้นในโอกาสที่เฉพาะเจาะจง ก็จะยิ่งกระตุ้นให้คนเออ-ออตามกันเพราะกลัวตกขบวน
• ธุรกิจสุขภาพและฟิตเนส – กระแสรักสุขภาพ หุ่นสวยเป๊ะปัง ยังอินเทรนด์ตลอด คนจำนวนมากยังพร้อมที่จะลงทุนกับสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นฟิตเนส คอร์สออกกำลังกาย อาหารเสริม อาหาร เพื่อสุขภาพ ฯลฯ และยิ่งหากมีผู้เชี่ยวชาญอินฟลูเอนเซอร์ในแวดวงนั้น ๆ มาการันตีว่าของเขาดีจริง ๆ หรือรีวิวจากผู้มีประสบการณ์ที่ใช้แล้วเห็นผล และโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีการเปรียบเทียบก่อน-หลังที่เห็นความแตกต่างชัดเจน ก็ยิ่งทำให้สินค้าหรือบริการดูน่าเชื่อถือ สร้างแรงบันดาลใจ และทำให้เกิดกระแสเออ-ออตามได้แน่นอน
• ธุรกิจการท่องเที่ยวและที่พัก – เทรนด์ที่ไม่มีวันตาย ใคร ๆ ก็ชอบตามกระแส สถานที่ท่องเที่ยวสวย ๆ จุดชมวิวสุดปัง ที่พักสุดชิค หรือคาเฟ่เก๋ ๆ ที่ใคร ๆ ก็อยากไปเยือนเพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และได้ภาพ คลิปสวย ๆ มาโชว์ในโซเชียลมีเดีย แต่ในยุคที่ที่ท่องเที่ยวก็มีมากมายและมักจะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ก็คงไม่มีใครอยากเสี่ยงไปในที่ที่ไปแล้วไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไม่คุ้มค่ากับเงินและเวลาที่เสียไป แต่หากที่พักหรือที่ท่องเที่ยวไหนมีรีวิวแน่นก็จะช่วยเพิ่มความมั่นใจ และรู้สึกว่า “ต้องไปให้ได้สักครั้งในชีวิต”

เฉลยความลับจากอินฟลูฯ ตัวท็อป ป้ายยาอย่างไรให้เกิดกระแสเคลิ้มตาม

คุณมาวิน ทวีผล นักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังจากเพจ mawinfinferrr (มาวินฟินเฟ่อร์) คุณภาพเพรง เลี้ยงสุข Program Manager จาก Techsauce และคุณบรรพต ธนาเพิ่มสุข นักลงทุนและ KOL ด้านการลงทุนจากช่องยูทูบ “ถามอีก กับอิก Tam-Eig” มาร่วมใจกันแชร์ทริก “CREATOR” ที่จะช่วยให้การป้ายยาไม่ใช่แค่จูงใจให้ผู้บริโภคเออ-ออตามแค่ชั่วครั้งชั่วคราว แต่ยังเกิดการซื้อซ้ำ บอกต่อ และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

1. Consumer & Content Centric – รู้เขา รู้เรา… ป้ายยา 100 ครั้ง ก็ปังทุกครั้ง แม้การทำคอนเทนต์ในยุคนี้จะดูเหมือนไม่ยาก แต่การสร้างคอนเทนต์ที่อิมแพ็กโดนใจและจูงใจ ต้องอาศัยความเข้าใจที่ลึกซึ้ง ทั้งเข้าใจตัวสินค้าที่ต้องการจะขายและเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละเจน เพื่อให้สร้างคอนเทนต์ที่สื่อสารได้อย่างตรงจุด ตอบโจทย์ตรงใจ และเข้าถึงลูกค้าในแต่ละแพลตฟอร์มได้อย่างแท้จริง และสามารถสร้างคอนเทนต์เพียงชิ้นเดียวแต่ปรับให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์มได้
2. Real – หมดยุคภาพดีสร้างได้ เพราะเดี๋ยวนี้ใคร ๆ ก็มองออก ไม่ว่าใครก็ชอบความจริงใจ อินฟลูเอนเซอร์ยุคนี้จึงต้องมีตัวตนชัดเจน เป็นธรรมชาติ และเป็นตัวของตัวเอง มีแนวทางการทำคอนเทนต์ที่โดดเด่น แตกต่าง ไม่เลียนแบบใคร และต้องไม่เน้นแต่ขายของเพียงอย่างเดียว ต้องแสดงความจริงใจเพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกว่าอินฟลูเอนเซอร์เชื่อถือได้ ไม่หลอก และต้องศึกษาและทดลองใช้จริง เพื่อให้สามารถแบ่งปันประสบการณ์และให้ข้อมูลได้อย่างถูกต้อง ไม่อวดอ้างเกินจริง และที่สำคัญต้องมีความเป็นมิตรและเข้าถึงง่าย เพื่อให้ผู้ติดตามรู้สึกผ่อนคลาย ไว้วางใจ และยินดีเออ-ออตาม
3. Emotional – เปลี่ยนคนดูสู่คนอิน ในยุคที่คอนเทนต์ท่วมท้น การสร้างคอนเทนต์ที่ “โดนใจ” ดึงอารมณ์ร่วมได้ ไม่ว่าจะเป็นความสนุกสนาน มีมุมมองที่อบอุ่น ฟีลกู้ด หรือสร้างแรงบันดาลใจ จะสามารถทำให้ผู้ชมไม่เพียงแค่รับรู้ แต่ยังเกิดความประทับใจ รู้สึกอิน มีอารมณ์ร่วม ช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์จับต้องได้มีความเข้าอกเข้าใจ และใกล้ชิดกับผู้ชมมากขึ้น ซึ่งจะสามารถเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้ติดตาม เปลี่ยนผู้ติดตามเป็นลูกค้า และทำให้เกิดการกลับมาซื้อซ้ำและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว

   

4. Adaptation – ปรับตัวไว นำ 1 ก้าวก่อนใครเสมอ แม้การตลาดแบบเออ-ออ จะเต็มไปด้วยโอกาสแต่ก็มีความท้าทาย อาจดังได้เพียงชั่วข้ามคืนหรือแผ่วได้เพียงชั่วข้ามวัน ฉะนั้น ทั้งอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะปรับให้ทันเทรนด์ ทันต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หรือทันต่อเทคโนโลยีใหม่ ๆ
5. Trend Setter – เทรนด์นี้เทรนด์ไหนใคร ๆ ก็สร้างได้ แม้การเกาะกระแสจะสำคัญ แต่ก็ไม่จำเป็นต้องตามกระแสไปทั้งหมด เพราะหากตามกระแสเพียงอย่างเดียวก็จะเป็นได้เพียงผู้ตาม บางจังหวะต้องกล้าลุกขึ้นมาแตกต่างและสร้างเทรนด์ด้วยตัวเอง ต้องรู้จักคาดการณ์ว่าเทรนด์ใดกำลังมาหรือมองหามุมมองใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีใครเห็น สร้างสรรค์สิ่งใหม่ และปรับให้เข้ากับตัวตนหรือสไตล์เฉพาะตัวและสร้างกระแสที่ดึงดูดให้สังคมเออ-ออตาม เพื่อให้กลายเป็นผู้นำเทรนด์ตัวจริง
6. Ownership – ทุกคนมีส่วนร่วม สร้างคอนเทนต์หรือกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วม เช่น ร่วมออกไอเดีย โหวตดีไซน์สินค้า แชร์ความคิดเห็น ทำให้รู้สึกว่า “นี่คือแบรนด์ของเรา” ซึ่งไม่ใช่แค่ดึงดูดความสนใจ แต่ยังทำให้พวกเขารู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว รู้สึกมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของ และรู้สึกอยากสนับสนุนไปยาว ๆ เพราะคนส่วนใหญ่มักจะภูมิใจในสิ่งที่ตนเองมีส่วนร่วม ทำให้เกิดความจงรักภักดีขึ้นโดยธรรมชาติ และจะส่งผลให้แบรนด์อยู่เหนือกระแสและอยู่ในใจผู้บริโภคได้ยาวนาน
7. Recognition – สร้างความทรงจำที่ประทับใจ แม้กระแสในโลกโซเชียลจะมาไวไปไว แต่สิ่งที่จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์โดดเด่นเป็นที่จดจำในระยะยาว คือ การสร้างตัวตนที่ชัดเจนและภาพลักษณ์ที่ติดตรึงในใจ พร้อมสร้างความทรงจำที่ดี ทำให้ผู้ติดตามประทับใจและจดจำได้ โดยการสร้างคอนเทนต์ที่สะท้อนตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน อิมแพ็กต่ออารมณ์และความรู้สึก นำเสนอไอเดียใหม่ที่แตกต่าง หรือเป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่สนใจ ซึ่งไม่เพียงทำให้อินฟลูเอนเซอร์ยืนหยัดอยู่ได้ในทุกกระแส แต่ยังสามารถสร้างกระแสใหม่ให้ใคร ๆ พร้อมเออ-ออตามได้

ไม่เพียงแต่การใช้อินฟลูเอนเซอร์ ยังมีอีกหลายแนวทางที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม “เออ-ออ” ได้ แต่สิ่งที่แบรนด์และนักสร้างคอนเทนต้องห้ามลืมคือ

• สร้างคอนเทนต์ที่จริงใจ จากผู้ใช้ตัวจริง (User-Generated Content) อย่างที่กล่าวไปตอนต้น ผู้บริโภคยุคนี้ชอบความ “Real” การบอกเล่าเรื่องราวจากคนธรรมดา ๆ ที่ได้ใช้หรือมีประสบการณ์จริงไม่ว่าจะผ่านภาพถ่าย วิดีโอ หรือข้อความที่แชร์บนโซเชียลมีเดีย ก็สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้เพราะดูสมจริง เข้าถึงง่าย และจุดกระแสเออ-ออได้อย่างรวดเร็ว
• สร้างคอมมูนิตี้ของคนที่คอเดียวกัน สร้างคอมมูนิตี้ของคนที่มีความชื่นชอบหรือความสนใจเหมือนกัน และเปิดโอกาสให้สมาชิกมารีวิว แชร์ประสบการณ์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น พร้อมให้คำแนะนำกันและกันได้ ซึ่งจะช่วยให้สมาชิกเพิ่มความมั่นใจในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ และเออ-ออตามกัน เช่น แบรนด์เครื่องสำอางที่สร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์สำหรับการแลกเปลี่ยนเคล็ดลับความงาม
• สร้างกระแสไวรัล – ปั้นกระแสปังพาแบรนด์ดังข้ามคืน สร้างคอนเทนต์ที่มีโอกาสแมสสูง เช่น คลิปวิดีโอสั้นสนุก ๆ ข้อความหรือเนื้อเพลงสั้น ๆ โดน ๆ จำง่าย ภาพที่ดึงดูดความสนใจ หรือกิจกรรม Challenge ที่ชวนให้อยากเข้าร่วม จะช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้าง สร้างการมีส่วนร่วม และจูงใจให้เออ-ออตตามได้ทันที

และสำหรับใครที่กำลังมองหากลยุทธ์ เทคนิค ความรู้ดี ๆ เพื่อริเริ่มธุรกิจ เจาะตลาดใหม่หรือต่อยอดขยายผลจากธุรกิจที่มีอยู่แล้ว สามารถสอบถามเพิ่มเติมได้ที่ วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล หรือซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) สถาบันการศึกษาด้านการจัดการธุรกิจชั้นนำซึ่งเปิดสอนหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต ครอบคลุมทุกด้านของการบริหารจัดการธุรกิจและการตลาด ทั้งหลักสูตรไทย หลักสูตรนานาชาติ และหลักสูตรออนไลน์นานาชาติ โดยทุกหลักสูตรได้รับการรับรองมาตรฐานจาก AACSB ซึ่งมีมหาวิทยาลัยเพียง 5% ของโลกที่ได้รับการรับรองนี้ โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเพจเฟซบุ๊ก CMMU Mahidol (https://www.facebook.com/CMMUMAHIDOL)