ซื้อเองเพราะอยากลุ้น เราคาดหวังอะไรจาก “กล่องสุ่ม”

นาทีนี้ หลาย ๆ คนน่าจะได้รู้จักกับ “กล่องสุ่ม“ หรือ “Mystery Box” จากกระแสที่เป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวางของกล่องสุ่มมูลค่าหลักแสน ที่ขายโดยแม่ค้าออนไลน์ชื่อดัง จนสามารถทำเงินได้ 100 ล้านบาท ภายในเวลาเพียง 10 นาที หลังจากนั้นไม่นานก็มีกล่องสุ่มหลักหมื่นที่เป็นที่พูดถึงอีกเช่นกัน แต่คราวนี้มาพร้อมประเด็นดราม่าอีกมากมาย จนทำให้เกิดปรากฎการณ์กล่องสุ่มฟีเวอร์ ฮิตกันทั่วบ้านทั่วเมือง

จริง ๆ แล้ว กล่องสุ่มเป็นเทรนด์การตลาดที่กำลังมาแรงรูปแบบหนึ่ง เป็นกลยุทธ์ที่พ่อค้าแม่ค้าทำเพื่อระบายสินค้าในสต็อกของตนเอง ลักษณะเด่นคือการใส่สินค้าต่าง ๆ ไว้ในกล่อง ใส่อะไรก็ได้ตามใจคนขาย แล้วตั้งราคาขายของกล่องนั้น ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าที่แบ่งหมวดหมู่ไว้แล้วหรืออาจเป็นแบบคละสินค้า โดยผู้ซื้อไม่ได้รู้ล่วงหน้าว่าคนขายจะใส่อะไรไว้ในกล่องบ้าง ฉะนั้น เมื่อลูกค้าสั่งซื้อ ลูกค้าก็จะได้ลุ้นว่าสินค้าที่จะได้เป็นอะไร และลุ้นว่าสิ่งของที่อยู่ในนั้นมีมูลค่ามากกว่าหรืออาจจะน้อยกว่าที่จ่ายเงินซื้อไป

ปกติแล้วลูกค้าที่กล้าซื้อกล่องสุ่ม นอกจากเตรียมใจตื่นเต้นในการลุ้นของในกล่องแล้ว ก็มักจะมีการเตรียมใจยอมรับว่าอาจได้ของที่ไม่ถูกใจเมื่อเปิดกล่อง หรือได้ของในราคาที่รวม ๆ แล้วราคาต่ำกว่าที่คาด อย่างไรก็ดี ความพอดีไม่ได้มีอะไรมาก ขอแค่เพียงว่ามันไม่ได้น่าเกลียดจนเกินรับได้ เช่น ของคุณภาพแย่ ของหมดอายุ หรือสินค้าที่รวมทุกชิ้นแล้วมูลค่าต่ำกว่าราคาที่ตั้งขายไปมาก ๆ จนทำให้รู้สึกว่าถูกหลองลวงหรือถูกเอาเปรียบ

ด้วยความที่มันเป็น “กล่องสุ่ม” จึงอาจเข้าทำนองตาดีได้ตาร้ายเสีย เพราะฉะนั้น ผู้บริโภคอาจต้องทำความเข้าใจให้ชัดเจนว่ากลยุทธ์การตลาดแบบ “กล่องสุ่ม” นั้น เจ้าของธุรกิจย่อมไม่มีทางที่จะให้ธุรกิจตัวเองขาดทุนแน่นอน จึงต้องเช็กเงื่อนไขให้ดีก่อนตัดสินใจซื้อ ให้เป็นความพอใจของทั้งสองฝ่ายที่จะซื้อและขาย

ดังนั้น ถ้าพูดเรื่องกล่องสุ่มกับความคุ้มค่า มันจึงเป็นสิ่งที่พูดได้ยาก เพราะความคุ้มค่าของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน สำหรับหลาย ๆ คน แค่รู้สึกพอใจกับการซื้อและยังคงมีความสุขที่ได้ซื้อ ก็อาจจะหมายถึงความคุ้มค่าแล้วก็ได้ เนื่องจากเรารู้อยู่แก่ใจว่าอยู่แล้วว่าคนขายก็ต้องได้กำไร แต่เราก็ยังยอมจ่ายเงินเข้าไปเสี่ยง เพราะอยากสนุกหรือคิดคาดหวังว่าวันนี้อาจมีดวงได้รางวัลใหญ่ ถึงอย่างนั้น ก็ควรจะอยู่บนเงื่อนไขว่าของในกล่องไม่ได้มีมูลค่าหรือคุณภาพที่ต่ำจนเกินรับได้

เพราะไม่รู้ว่าข้างในมีอะไร ได้ลุ้นเวลาเปิดมันก็ตื่นเต้นดี

เสน่ห์ของกล่องสุ่มก็คือ “ความไม่รู้” และ “อยากจะรู้” ว่าของในกล่องคืออะไร เพราะการขายกล่องสุ่มก็คือการขายความตื่นเต้น ตรงจุดนี้ที่ดึงดูดลูกค้าได้จำนวนมาก เรื่องนี้ถือเป็นพฤติกรรมหนึ่งของมนุษย์ มีผลการศึกษาที่เผยแพร่ลงใน Harvard Business Review ที่สรุปว่าความตื่นตาตื่นใจหรือความเซอร์ไพรส์ คือเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง โดยมีการวัดการทำงานของสมองมนุษย์เมื่อต้องตอบสนองต่อสิ่งเร้าที่น่าพึงพอใจ ผลที่ได้ก็คือ สมองตอบสนองต่อตัวแปรที่คาดเดาไม่ได้มากที่สุด ยิ่งไม่รู้ก็ยิ่งกระตุ้นให้อยากลอง นอกจากนี้การเปิดกล่องสุ่มยังกระตุ้นสมองให้หลั่งฮอร์โมนโดปามีน จูงใจให้เกิดพฤติกรรมซื้อซ้ำ ๆ เพราะอยากลุ้น จนอาจถึงขั้นติดการพนันจากกล่องสุ่ม

จริง ๆ แล้วไม่ต้องถึงขั้นกล่องสุ่มหรอก ขนาดของที่เราสั่งซื้อมาเองกับมือ รู้ว่ามันคืออะไร เรายังรู้สึกตื่นเต้นทุกครั้งเวลาที่รอของมาส่งหรือเวลาที่แกะของเลย ปรากฎการณ์นี้เรียกว่า The Endowment Effect มันเป็นความรู้สึกตื่นเต้นเวลาเรารอคอยที่จะครอบครองของบางอย่างที่เราสั่งมา หรือตื่นเต้นเวลาแกะกล่องพัสดุ ทั้ง ๆ ที่ก็รู้ว่าในนั้นมีอะไร (เพราะเป็นคนสั่งซื้อเอง)

ที่สำคัญ คือไม่ใช่แค่ลุ้นว่าเปิดมาจะได้อะไร แต่ใจหนึ่งยังต้องลุ้นด้วยว่าของที่ได้มามันจะตรงตามราคาที่จ่ายไปหรือเปล่า เพราะคงไม่ใช่ร้านทุกร้านที่จะตรงไปตรงมากับผู้บริโภค ไม่ใช่ทุกร้านที่จะใส่ของโดยคำนึงถึงมูลค่าที่ลูกค้าจ่ายมา ต้องเข้าใจว่าในช่วงที่มันกลายเป็นกระแสฟีเวอร์แบบนี้ ก็ยิ่งเป็นช่องทางเอาเปรียบผู้บริโภคของพ่อค้าแม่ค้าหัวใสที่ไม่ซื่อสัตย์ได้เช่นกัน คนที่ไม่ได้พิจารณาไตร่ตรองก่อนอาจตกเป็นเหยื่อ และเจ็บใจว่าน่าจะนำเงินจากการซื้อกล่องสุ่มไปซื้อของที่เราอยากได้จริง ๆ สักชิ้นจะดีกว่า

ก็ไม่ได้หวังรางวัลใหญ่ แต่หวังของที่มีคุณภาพสมกับราคาที่จ่ายไป

หลายคนอยากลองเล่นดูเพื่อความสนุก ถามว่าคาดหวังไหมก็พอมีบ้างแต่ไม่ได้จริงจังขนาดนั้น ได้รางวัลใหญ่ก็ดี ทว่าไม่มีใครอยากได้ของที่มีคุณภาพหรือมูลค่า “ต่ำ” กว่าเงินที่ตนเองจ่ายไป โดยเฉพาะที่ต่ำจนน่าเกลียด กรณีที่แย่ที่สุดที่คนพอจะรับได้เมื่อเปิดกล่องมาเจอเข้ากับของไม่พึงประสงค์ คือ “ก็ตามราคา” นั่นหมายความว่าของในกล่องไม่ควรจะมีอะไรในกล่องที่ด้อยไปกว่านั้น ในกล่องจึงควรเป็นสินค้าที่ “ดู” คุ้มค่าเกินราคา เพื่อไม่ทำให้ลูกค้าที่ตั้งตารอผิดหวังมากเกินไป เพราะถ้าหากคุณภาพสินค้าไม่สอดคล้องกับราคาอย่างแรง ก็อาจจะเป็นกระแสตีกลับได้

ก็ต้องมีหวังรางวัลใหญ่อยู่บ้างแหละ

ต้องยอมรับว่ากล่องสุ่มชื่อดังที่เป็นประเด็นอยู่มีรางวัลที่ล่อตาล่อใจอยู่ไม่น้อย หลาย ๆ คนเปิดกล่องแล้วได้ของเกินราคาที่เสียไป พูดง่าย ๆ ก็คือมีคนที่เล่นกล่องสุ่มจำนวนไม่น้อยที่หวังเสียเงินน้อยแต่ได้ของมูลค่าสูงนั่นแหละ ทั้งที่รู้ดีว่าโอกาสที่ตนเองจะเปิดกล่องมาแล้วได้ผลตอบแทนที่น่าผิดหวังก็มีอยู่สูง แต่สิ่งที่เรียกว่าการเสี่ยงโชคนั้น เราก็ไม่รู้ว่าโชคดีจะเป็นของเราเมื่อไร ซึ่งมันอาจจะเป็นครั้งนี้ก็ได้ใครจะรู้ ฉะนั้น ลองเสี่ยงดูก็ไม่เสียหาย และต่อให้เปิดมาแล้วจะไม่ประทับใจ ก็อาจจะยังตั้งหน้าตั้งตาซื้อต่อไป เพราะคิดว่าคงไม่มีใครจะเปิดได้ของน่าผิดหวังติดต่อกันทุกครั้ง

การเสี่ยงโชคที่อย่างน้อยก็ได้รางวัลปลอบใจกลับมาบ้าง

คนที่ยอมเสียเงินเพื่อซื้อกล่องสุ่ม ลึก ๆ แล้วรู้ดีว่ามันเป็นการเสี่ยงโชค แบบวัดดวงตัวเองว่ามีแต้มบุญแค่ไหนที่จะได้ของใหญ่ ฉะนั้น การเปิดกล่องสุ่มจึงเป็นไปไม่ได้ที่เราจะได้สิ่งที่เราคาดหวังเสมอไป แต่ถึงอย่างนั้น นี่ก็เป็นการเสี่ยงโชคที่พอจะได้รางวัลปลอบใจกลับมาบ้าง ต่างจากการเสี่ยงโชคจากลอตเตอรี่ ที่ถ้าไม่ถูกรางวัลมันก็กลายเป็นแค่ขยะไปโดยปริยาย ในทางกลับกัน กล่องสุ่มถึงเราจะเปิดเจอของที่ไม่พึงประสงค์ แต่มันก็ยังมีอะไรติดไม้ติดมือกลับมาบ้าง ตราบเท่าที่ไม่ใช่ของที่น่าเกลียดจนเกินไปมาก เมื่อเทียบกับเงินที่จ่าย

คอนเทนต์โชว์ให้โลกรู้

เมื่อเห็นคนอื่นเล่นกันทั่วบ้านทั่วเมืองจนเกิดเป็นกระแส หลาย ๆ คนที่ไม่เคยเล่นกล่องสุ่มมาก่อนคงจะมีสักแว่บหนึ่งที่อยากจะลองเล่นกับเขาดูสักครั้ง เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคที่ทุกคนมีโซเชียลมีเดียอยู่ในมือ การตามกระแสให้ทันเป็นเรื่องที่หลายคนให้ความสำคัญ เมื่อได้ดูคนอื่น ๆ ทำคลิปเปิดกล่องมีส่วนกระตุ้นให้อยากซื้อกล่องสุ่มมาเปิดได้เช่นกัน ดังนั้น การลองซื้อกล่องสุ่มของหลาย ๆ คนจึงซื้อเพราะอยากตามเทรนด์ อยากมีประสบการณ์ร่วม เพื่อที่จะได้คุยกับคนอื่นรู้เรื่อง หรืออยากจะลองทำคอนเทนต์เปิดกล่องสุ่มดูเหมือนกันว่าตนเองจะได้อะไร