“เรตติ้ง” ตัวแปรสำคัญที่ทำให้เรื่องของชาวบ้านขายดิบขายดี!

เคยสังเกตบ้างหรือไม่ว่า “ข่าว” ที่นำเสนอให้เราได้เสพกันนั้น ส่วนมากเป็นข่าวประเภทไหน ข่าวการเมือง ข่าวความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ข่าวสำรวจอวกาศ ข่าวความคืบหน้าทางการแพทย์ ข่าวดาราบอกรักกัน ข่าวดาราอันฟอลโลอินสตาแกรมกัน หรือข่าวชาวบ้านทะเลาะตบตีกัน

หลายคนติดตามข่าวจากหลายช่องทาง อาจมีทั้งข่าวจากโทรทัศน์ ข่าวจากโซเชียลมีเดีย ข่าวจากหนังสือพิมพ์ ที่ถ้าลองสังเกตดี ๆ จะพบว่ามีข่าว “เรื่องของชาวบ้าน” แทรกซึมอยู่ในสื่อทุกช่องทาง บางช่องทางและข่าวบางช่อง นำเสนอเรื่องของชาวบ้าน (ที่คนทั่วไปไม่จำเป็นต้องรู้ก็ได้) มากกว่าข่าวที่คนทั่วไปควรรู้ด้วยซ้ำ

เรตติ้ง ตัวแปรสำคัญว่าจะ “ต้อง” เสนอข่าวแบบไหน

ความจริงแล้ว เป็นเรื่องปกติที่มนุษย์มักจะสนใจเรื่องด้านลบมากกว่าเรื่องด้านบวก นั่นหมายความว่า ตัวคนในสังคมนี่เองที่มีส่วนกำหนดว่าสื่อต้องนำเสนอข่าวในลักษณะไหนเป็นหลัก เพราะเสนอแล้วมันมีคนดู เมื่อมีคนดูสิ่งที่ตามมาคือ “เรตติ้ง” และสิ่งที่มาพร้อมกับเรตติ้งก็คือ “เม็ดเงินโฆษณา”

เรตติ้งในเมืองไทยนั้น จัดทำโดยบริษัทวิจัย ACNielsen (Thailand) ซึ่งจะนำกล่องบันทึกข้อมูลติดตั้งที่บ้านของกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีประมาณ 1,000 ครัวเรือน การเก็บข้อมูลนี้สามารถลงลึกได้ถึงขนาดกำหนดรหัสสมาชิกในบ้านของกลุ่มเป้าหมายได้เลยทีเดียว

ข่าวแต่ละข่าวจะมีสิ่งที่เรียกว่า “คุณค่าข่าว” อยู่แล้ว ซึ่งจะถูกนำมาใช้เป็นเกณฑ์ในการพิจารณาเหตุการณ์ที่เหมาะสมกับการนำมารายงานเป็นข่าว โดยข่าวที่เรียกเรตติ้งดี ๆ ก็มักจะมีคุณค่าข่าวหลาย ๆ ประการรวมกัน เช่น

  • ความใกล้ชิด (proximity or nearness) ธรรมชาติของมนุษย์มักจะสนใจเรื่องที่ใกล้ตัวหรือเรื่องที่เกี่ยวข้องใกล้ชิดกับชีวิตตนเอง ยิ่งใกล้ชิดได้มากเท่าไร ย่อมได้รับความสนใจมากเท่านั้น เพราะทำให้มีความรู้สึกร่วมกับเหตุการณ์นั้น ๆ อย่างข่าวเรื่องสามีนอกใจภรรยา ใกล้ชิดกับชีวิตครอบครัว หลาย ๆ คนที่เคยมีประสบการณ์ร่วม หรือรู้สึกผูกพันกับตัวละครในข่าวจนต้องตามต่อ
  • ความเด่นหรือความมีชื่อเสียง (prominence) ไม่ใช่เพียงความเด่นหรือความสำคัญของเหตุการณ์ แต่ครอบคลุมถึงความเด่นดังของบุคคล สถานที่ หรือเวลา ได้แก่ข่าวของดารา คนดังในสังคม ที่ไม่ว่าจะกดไลก์ กดอันฟอลโลว์ หรือคอมเมนต์อะไรก็กลายเป็นข่าวได้เสมอ
  • ความมีเงื่อนงำ (suspense) เหตุการณ์ที่ก่อให้เกิดความรู้สึกสงสัย กระหายใคร่รู้ เรื่องที่ยังไม่กระจ่าง เรื่องที่เป็นความลับ เรื่องต้องห้าม เรื่องที่ชวนให้ติดตามหาคำตอบ กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกตื่นเต้น อย่างข่าวที่พาดหัวข่าวด้วยคำว่าแฉ มีอักษรย่อออกมาให้เดา ยิ่งทำให้คนอยากจะรู้ว่าคนในข่าวเป็นใคร
  • ความผิดปกติหรือผิดธรรมชาติ (unusualness or oddity) มนุษย์ให้ความสนใจในเรื่องที่ผิดปกตหรือแปลกประหลาดที่ไม่เคยพบเจอมาก่อน ดูได้จากข่าวพบน้ำบาดาลที่มีรสซ่าเหมือนโซดา ทำให้คนแห่กันไปชิม หรือจิ้งจกสองหาง ก็เป็นเรื่องแปลกที่ข่าวต้องออก
  • ความขัดแย้ง (conflict) คือเรื่องราวดราม่าทั้งหลายที่เกี่ยวกับการไม่ลงรอยกันหรือเข้ากันไม่ได้ เมื่อมีคนมากกว่า 2 ฝ่ายเข้ามาเกี่ยวข้อง สามารถสร้าง “ความอิน” จนแบ่งฝักแบ่งฝ่ายตั้งทีมเชียร์ ไม่จบแค่บุคคลในข่าว แต่บางครั้งลูกทัพที่สนับสนุนก็ตามมามีความขัดแย้งกันอีก
  • ความสนใจของมนุษย์ทั่วไป (human interest) มนุษย์มีความอยากรู้อยากเห็น โดยเฉพาะกับข่าวที่ก่อให้เกิดอารมณ์ร่วม สะเทือนใจตามด้วยอารมณ์พื้นฐานของมนุษย์ เช่น รัก โลภ โกรธ หลง ก็ทำให้มนุษย์ทั่วไปสนใจ รู้สึกเหมือนตนเองเป็นถูกกระทำ
  • เรื่องทางเพศหรือเรื่องอื้อฉาว (sex and scandals) ไม่ได้หมายถึงแค่เรื่องความสัมพันธ์ทางเพศหรือสิ่งยั่วยุทางเพศ แต่รวมถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยมีสาเหตุมาจากความแตกต่างของเพศ ทำให้ข่าวเรื่องสามีนอกใจภรรยามีคนสนใจ

เมื่อข่าวที่มีคุณค่าเหล่านี้ ก็สามารถเรียกร้องความสนใจจากคนดูได้ มีคนสนใจมากเข้าก็เรียกยอดดู ยอดอ่าน ยอดการมีส่วนร่วมได้ และพอผู้นำเสนอข่าวจับทางได้ว่าคนอยากเสพข่าวประเภทไหน พวกเขาก็จะเน้นทำข่าวแบบนั้นเสิร์ฟ โดยอาจไม่ได้สนใจคุณภาพข่าว ความน่าเชื่อถือ หรือจรรยาบรรณการนำเสนอใด ๆ ขอแค่นำเสนอไปในทางที่แรงไว้ก่อน บางข่าวพาดหัวชนิดคนละเรื่องกับเนื้อ พอมีคนแสดงความคิดเห็นตื้น ๆ จากแค่อ่านพาดหัว ก็มักจะมีคนมาคอมเมนต์ต่อว่าอย่าสักแต่อ่านหัวให้หัดเข้าไปอ่านเนื้อข่าวบ้าง ก็ยิ่งเรียกยอดการกดคลิกเข้าไปอ่านเนื้อหาด้านใน

และอีกตัวแปรสำคัญที่ทำให้ข่าวเรื่องชาวบ้านเป็นที่สนใจใครรู้มาก เกิดจากการปั่นกระแสของคนเสพข่าว คำถามที่ว่า “รู้ข่าวนั้นหรือยัง” ยิ่งทำให้คนหาติดตาม หรือยิ่งมีคอมเมนต์ “ดุเดือด” ก็เรียกให้คนไปตามอ่านข่าวได้เช่นกัน เพราะอยากรู้ว่าเกิดอะไร ทำไมถึงมีคอมเมนต์รุนแรงแบบนี้

นี่จึงอธิบายได้ว่าทำไม “เรตติ้ง” จึงเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ข่าวชาวบ้านขายดิบขายดี ในเมื่อมีคนตามดูตามอ่าน ยอดเรตติ้ง ยอดคนอ่าน ยอดคนกดไลก์ กดแชร์ กดติดตาม การมีส่วนร่วมหลั่งไหลเข้ามาไม่หยุดหย่อน ยิ่งคนดูมาก เรตติ้งยิ่งสูง รายการนั้นก็จะได้รับเม็ดเงินสนับสนุนการโฆษณามากตาม

นำเสนอได้ แต่ให้ความสำคัญกับข่าวอื่นบ้าง

แม้ว่าสื่อกระแสหลักจะยังคงนำเสนอข่าวที่ไม่ใช่เรื่องของชาวบ้านอยู่บ้าง แต่ต้องยอมรับว่าสื่อกระแสหลักบางช่อง ก็มีสัดส่วนข่าวทั่วไปน้อยกว่าเรื่องของชาวบ้านอยู่ดี ยิ่งเรื่องไหนที่แรง ฉาว และคาวพอ จะกลายเป็นดราม่าที่ถูกนำมาตีข่าวได้เป็นช่วงเป็นตอน ไล่สัมภาษณ์ทุกคนที่เกี่ยวข้องจนหมดเวลาของรายการไปเลยก็มี

ทำให้บางกรณี ผู้เสพข่าวอาจรู้สึกกระอักกระอ่วนใจ เมื่อเห็นนักข่าวที่ลงพื้นที่ทำข่าว ทำหน้าที่ “ดีเกินไป!” อย่างการวิ่งตามประกบแหล่งข่าวชนิดเกาะแข้งเกาะขา พยายามจ่อไมค์ เบียดเสียดกันฮุบเสียงที่ได้จากแหล่งข่าว พยายามถามคำถามเดิม ๆ ที่แหล่งข่าวไม่ตอบ หรือตอบแล้วแต่ได้คำตอบที่ไม่ตรงกับที่ตัวเองอยากได้ก็ยังคงถามวนต่อไป ยิ่งทำข่าวแบบถ่ายทอดสดได้ก็ยิ่งดี เพราะคิดว่าการทำข่าวแบบนี้แสดงให้เห็นถึงความกระหายที่จะตีแผ่ข้อมูล มันดูเรียล แล้วก็ทำให้คนสนใจมากด้วย

สำนักข่าว หรือเพจที่อ้างตัวว่าทำหน้าที่นำเสนอข่าว รู้ดีว่าต้องทำอย่างไรให้คนสนใจคอนเทนต์ของตัวเอง ด้วยตัวเนื้อข่าวเองก็มีความน่าสนใจในตัวอยู่แล้ว ยิ่งมีคุณค่าหลากหลายอย่างที่ว่า ก็ไม่แปลกที่จะมีคนสนใจติดตามมากมาย เมื่อนั้นสำนักข่าวก็จะเล่นแต่ข่าวเดิม ๆ ซ้ำไปซ้ำมา เพราะเล่นเมื่อใดก็ยังขายได้ (ดี) เหมือนเดิม หรือพอมีคนเบื่อ แล้วไปติดแฮชแท็กแบนบนโลกออนไลน์ ยิ่งเห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์ที่ใช้นี้ได้ผล

เท่านี้ก็น่าจะพอเห็นภาพคร่าว ๆ แล้วว่าคน ในสังคมเป็นอย่างไร ข่าวส่วนมากจึงนำเสนอข่าวแนวนี้เพื่อเสิร์ฟคนเสพ ถึงกระนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าข่าวแบบนี้ไม่มีประโยชน์ต่อสังคม ตราบใดที่เป็นข่าวย่อมมีคุณค่าข่าวในตัวเองอยู่แล้ว แต่ต้องไม่ใช่การครองช่วงรายการข่าวทั้งช่วง (หรือเกือบทั้งรายการ) มีเพียงช่วงเวลาน้อยนิดในการเสนอข่าวอื่นแบบสั้น ๆ รวบรัด 1 นาทีจบ ต้องไม่ใช่การผลิตซ้ำเดิมอยู่นานนับเดือน หรือนำเสนอเรื่องของคนคนเดียวอยู่นานนับปี

“ถ้าคุณอยากรู้ว่าคนในสังคมไหนเป็นอย่างไร ให้ดูข่าวที่พวกเขาสนใจ” ประโยคนี้สะท้อนให้เห็นการเสพสื่อของคนในสังคมได้เป็นอย่างดี ในเมื่อธุรกิจยังต้องหมุนด้วยเงิน หลายคนอาจต้องทำใจว่าต้องเสพเรื่องของชาวบ้านไปอีกพักใหญ่ แต่คุณเลือกได้ ใครใคร่เสพข่าวแบบไหน อยากจะหนีเรื่องคาว ๆ ฉาว ๆ ของชีวิตคนอื่น ก็ต้องเลือกสรรข่าว และสำนักข่าว แต่ถ้าสื่อกระแสหลักยังนำเสนอข่าวชาวบ้านเป็นส่วนใหญ่อยู่ คุณคงต้องเปลี่ยนช่องหนีกันเอง