รู้ตัวหรือยัง กำลังตกเป็นทาสการตลาดเพราะความขี้เกียจ

ชีวิตมนุษย์ในโลกทุกวันนี้ รอบตัวรายล้อมไปด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกมากมาย หากมองย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน หลายคนคงเดาไม่ออกว่าเราจะมาไกลถึงจุดนี้ ขณะเดียวกัน เมื่อเปรียบเทียบชีวิตปัจจุบันกับเมื่อหลายปีก่อนอีกเช่นกัน หลายคนคงเริ่มจำไม่ได้แล้วว่าก่อนหน้านี้เราใช้ชีวิตกันอยู่อย่างไรโดยไม่มีสิ่งอำนวยความสะดวกพวกนี้ แล้วถ้าให้กลับไปเป็นแบบหลายปีก่อนนั้นจะอยู่ได้ไหม เพราะเราเสพติดความสบายจนชินไปเสียแล้ว

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ประมาณ 15 ปีก่อน เรายังใช้โทรศัพท์มือถือแบบที่มีปุ่มกด จะพิมพ์ข้อความแต่ละทีต้องกดปุ่มเดิมซ้ำ ๆ เพื่อหาตัวหนังสือที่จะใช้ แต่ทุกวันนี้เราแค่จิ้ม ๆ เอาก็จบ ตัวหนังสือมีขึ้นมาให้หมดในทีเดียว แถมยังมีฟังก์ชันพิมพ์ให้อัตโนมัติแค่ออกคำสั่งด้วยเสียง แค่นี้ก็พอจะเห็นแล้วว่าโทรศัพท์มือถือเครื่องเดียวก็ลดการเคลื่อนไหวของนิ้วมือในการพิมพ์ข้อความไปได้เยอะเลยทีเดียว

หรืออีกตัวอย่าง เมื่อหลายปีก่อนเรายังต้องจับไม้กวาดจับไม้ถูพื้นในการทำความสะอาดบ้าน ต่อให้ไม่เต็มใจหรือขี้เกียจแค่ไหนถ้ามันสกปรกจนอยู่ไม่ได้ก็ต้องทำ แต่ทุกวันนี้เราไม่ต้องฝืนใจหยิบไม่กวาดบิดผ้าขี้ริ้วถูบ้านอีกแล้ว กดจ่ายเงินซื้อหุ่นยนต์ทำความสะอาดทุกอย่างก็จบ กดปุ่มเดียว มันก็วิ่งทำความสะอาดให้ทั่วบ้าน ไปพร้อม ๆ กับเราที่นั่งดูหนัง นั่งกินข้าว อาบน้ำ หรือแม้แต่นอนหลับบ้านก็สะอาดได้

ตัวอย่างสุดท้ายคือเมื่อเราหิว เมื่อก่อนต้องออกไปข้างนอก ไม่ซื้อวัตถุดิบมาทำเองก็ซื้อแบบสำเร็จรูปมากิน แต่ตอนนี้เราสามารถอิ่มได้โดยแค่เพียงลุกขึ้นจากที่นอน ยกโทรศัพท์ แล้วจับเข้าปาก ไม่กี่อึดใจหลังกดสั่ง อาหารที่อยากกินก็มาส่งถึงหน้าประตูบ้าน ส่วนเรามีหน้าที่หยิบเคยจ่ายพอ แน่นอนว่าบริการส่งอาหารแบบเดลิเวอรี่มีมานานแล้ว แต่ไม่ได้ส่งอาหารทุกอย่างถึงหน้าบ้านครอบจักรวาลแบบนี้

พอจะเห็นภาพแล้วหรือยัง ว่ามีคนกำลังทำการตลาดบนความขี้เกียจของเราอยู่

ความขี้เกียจมีอำนาจมหาศาล

จริง ๆ แล้วความขี้เกียจนั้นไม่ใช่เรื่องของนิสัยทั้งหมด เพราะวิทยาศาสตร์อธิบายว่าความขี้เกียจอาจเป็นผลมาจากยีนตัวหนึ่งในร่างกาย (หรือภาษาชาวบ้านก็คือความขี้เกียจมันอยู่สายเลือด) ที่ทำให้ตัวรับโดพามีนลดลง ซึ่งโดพามีนนี้เป็นสารแห่งความสุขที่สมองจะหลั่งออกมาก็ต่อเมื่อเราได้ทำกิจกรรมที่เรารู้สึกว่ามีความสุข แต่ด้วยปัจจัยทางสังคมต่าง ๆ ที่ทำให้เราไม่ค่อยมีเวลาจะทำกิจกรรมอะไรเหล่านี้กันเท่าไร สารโดพามีนจากสมองก็จะหลั่งออกมาน้อยลง นานวันเข้าเราก็ยิ่งรู้สึกไม่อยากจะทำอะไร เบื่อ เหนื่อย เพลีย พอมีเวลาก็อยากจะกอบโกยการพักผ่อนให้มากที่สุด ก็ทำให้ความรู้สึกขี้เกียจมีมากขึ้น

ในต่างประเทศมีการวิจัยเรื่องความขี้เกียจกันแบบจริงจัง ความขี้เกียจในระดับที่เรียกว่า Couch Potato เป็นความขี้เกียจในระดับที่คนคนหนึ่งสามารถใช้ชีวิตอยู่ได้โดยไม่ทำอะไรเลย แค่นั่ง ๆ นอน ๆ ก็หมดไปแล้ว 1 วัน

แต่ความขี้เกียจของคนเราก็ยังมีปัจจัยภายนอกอยู่เช่นกัน ไม่ใช่แค่เพียงการทำงานของร่างกาย แต่สภาพแวดล้อมหลาย ๆ อย่างรอบตัวนั้นทำให้เราใช้ชีวิตกันเหนื่อยขึ้น การคมนาคมทำให้การตื่นช้า ออกจากบ้านสายก็ไปทำงานไม่ทัน ต้องอดหลับอดนอน พอเหนื่อยมาก ๆ ก็อยากจะพักถ้ามีเวลาว่าง ไม่อยากจะหาทำอะไรที่เหนื่อย ๆ อีกแล้ว รวมถึงเทคโนโลยีที่ทันสมัย สิ่งของนู่นนั่นนี่ทำงานแทนเราได้ทุกอย่าง ก็ทำให้คนเรามีความต้องการที่จะอยู่อย่างสุขสบายมากขึ้น ซึ่งวงการรักสบายที่ว่านี้ ถ้าได้เข้าครั้งแรกแล้ว คุณจะออกมาไม่ได้เลย

ชอบใช้เงินแก้ปัญหา

ข้อมูลการวิจัยในหัวข้อ Lazy Consumer วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่าความขี้เกียจของผู้บริโภคยุคปัจจุบันทำให้เกิดยุคที่เรียกว่า Lazy Economy ซึ่งเป็นเทรนด์เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความขี้เกียจนั่นเอง ความต้องการของคนยุคใหม่นี้ต้องการความสะดวกสบายเพื่อมาช่วยแบ่งเบาภาระเล็ก ๆ น้อย ๆ โดยอ้างว่าประหยัดเวลา เพื่อเอาเวลาที่เหลือมาทำอะไรที่สำคัญหรือมีสาระกว่า จนทำให้สิ่งอำนวยความสะดวกเหล่านี้เข้ามามีบทบาทในชีวิตคนเราทีละน้อย กลายเป็นสิ่งที่มนุษย์ขาดไม่ได้

กล่าวคือ เมื่อเรามีแนวโน้มว่าไม่อยากจะทำอะไร ขี้เกียจจะทำนู่นนั่นนี่ เราก็จะเริ่มหาเครื่องทุ่นแรงมาทำหน้าที่แทน ให้งานนั้นเสร็จโดยที่ออกแรงน้อยที่สุดและสบายที่สุด เครื่องมือหรืออุปกรณ์เหล่านั้นค่อย ๆ พัฒนาตามภูมิปัญญามาเรื่อย ๆ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน จากภูมิปัญญาชาวบ้านมาสู่เทคโนโลยี ซึ่งทำให้ความสะดวกสบายมันไร้ขีดจำกัดมากกว่าเดิม

เมื่อมีสิ่งที่ทำแทนได้อยู่ตรงหน้า บวกกับความรู้สึกขี้เกียจ รู้สึกเหนื่อย รู้สึกไม่อยากจะทำ จะมีกี่คนที่ไม่ทดลองใช้มัน ก็เหมือนกับคนยุคใหม่พูดว่า “ก็เขาทำมาเพื่อให้ใช้ เราก็แค่ใช้ แค่จ่ายเงินซื้อไป พวกมันก็ตอบสนองความต้องการพวกเราได้ดี”

กลยุทธ์ทางการตลาดเจาะกลุ่มคนขี้เกียจ

จากการใช้ชีวิตของคนที่ต้องการความสะดวกสบายกันมากขึ้น การทำสินค้าหรือบริการเพื่อให้ตอบโจทย์ความขี้เกียจจึงมีแนวโน้มที่เติบโตได้ดี โดยนักการตลาดได้ทำกลยุทธ์เพื่อเอาชนะคนขี้เกียจไว้ เรียกว่า SLOTH Strategy

  • Speed ขี้เกียจรอ ต้องรวดเร็ว

คนเรามีแนวโน้มที่จะขี้เกียจการรอคอย ยิ่งรอนานมากเท่าไรก็ยิ่งหงุดหงิด และจะหัวร้อนได้ง่ายขึ้นไปอีก ถ้าเกิดความล่าช้าขึ้น เพราะทำให้เสียเวลา ทุกอย่างต้องแข่งกับเวลา

  • Lean ขี้เกียจวุ่นวาย อย่าเยอะ อะไรลดได้ก็ลด

คนเราพยายามที่จะลด ลัด ตัด ย่อ กระบวนการทุกอย่างให้สั้นและเร็วที่สุด ทำเรื่องยากให้กลายเป็นเรื่องง่ายไม่พอ ต้องใช้ความพยายามให้น้อยที่สุดด้วย อะไรที่ยุ่งยากหลายขั้นตอนอย่าหาทำ เสียเวลาและพลังงานโดยใช้เหตุ (เพราะมันลัดได้)

  • Enjoy จะทำก็ต่อเมื่อมันสนุกสนาน หรือท้าทาย

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนขี้เกียจคือ ขาดแรงจูงใจที่จะทำ คิดว่าทำก็ได้ไม่ทำก็ได้ไม่เสียหาย ฉะนั้นไม่ทำดีกว่า แต่ถ้าสร้างแรงจูงใจอะไรที่ท้าทาย ที่ช่วยกำจัดความน่าเบื่อได้ ก็มีประโยชน์มากพอจะลุกมาทำ

  • Convenient รักความสบาย หนีความลำบาก

มนุษย์หนีความลำบากเพื่อให้ตัวเองสบายขึ้น โดยสร้างเครื่องทุ่นแรงต่าง ๆ นานาขึ้นมา อะไรที่สบายกว่า ง่ายกว่า สะดวกกว่า ถ้ามีตัวเลือก มนุษย์จะเลือกทำสิ่งที่ลำบากน้อยที่สุด และสบายมากที่สุดก่อนเสมอ

  • Happy มีความสุข

การตอบสนองความรักสบายของตนเอง แก้ปัญหาโดยใช้แรงน้อยที่สุด เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ชีวิต ดังนั้นความสบายเหล่านี้คือการสร้างความสุขให้กับคนที่ขี้เกียจ

ตกเป็นทาสการตลาดเพราะความขี้เกียจ

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เก็บข้อมูล Lazy Consumer จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,200 คน เป็นเพศหญิง 854 คน และเพศชาย 346 คน และแบ่งตามช่วงวัยออกเป็น 4 ช่วง คือ อายุ 55-73 ปี จำนวน 109 คน, อายุ 40-54 ปี จำนวน 329 คน, อายุ 23-39 ปี จำนวน 510 คน และอายุน้อยกว่า 23 ปี จำนวน 262 คน จากผลสำรวจ ผลลัพธ์ที่ได้จากคำตอบของกลุ่มตัวอย่างได้แนวโน้มดังนี้

  • อยากดูดี แต่ขี้เกียจออกกำลังกาย
  • ชอบช้อป แต่ขี้เกียจรอคิวจ่ายเงิน และขี้เกียจเดินเลือกของ
  • อยู่บ้านรก ๆ ต้องสกปรกจนอยู่ไม่ได้ค่อยทำ
  • ไม่ชอบอ่านอะไรยาว ๆ แค่พาดหัวหรือที่โปรยมาในอินโฟกราฟิกก็พอ เดี๋ยวเกินโควตา
  • ชอบกิน แต่ไม่ชอบทำกิน ซื้อกินง่ายสุด

ผลที่ได้ สามารถมองว่าความขี้เกียจของคนนี่แหละที่จะเป็นขุมทรัพย์แหล่งใหม่ของธุรกิจในปัจจุบัน จากการที่ธุรกิจใหม่ ๆ พยายามวิเคราะห์ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร  ทำหรือไม่ทำอะไร ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำสิ่งที่ลำบากน้อยลง แล้วเลือกทำในสิ่งที่สบายมากขึ้น จึงเป็นโจทย์ของธุรกิจยุคใหม่ที่ต้อง “สร้างทางเลือกเพื่อตอบสนองผู้บริโภค” เพราะถ้ามีตัวเลือก (และเลือกได้) มนุษย์มีแนวโน้มจะเลือกทำสิ่งที่ง่ายกว่าอยู่แล้ว นี่จึงเป็นโอกาสทางการตลาดที่ธุรกิจต่าง ๆ จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้

ทำให้เกิด 5 ไอเดียธุรกิจตอบสนองผลลัพธ์ 5 ข้อข้างต้น คือ ธุรกิจที่ทำแทนให้ได้ (On-demand service) ธุรกิจที่ไม่ต้องหยิบต้องจับเดี๋ยวเมื่อย (Automation & Hands-free) ธุรกิจที่เธอต้องการอะไรฉันมีพร้อมให้เสมอ (Ready to…) ธุรกิจเราจะก้าวไปด้วยกัน (Better Together)  และธุรกิจฟังเอาเพลิน ๆ ก็รู้เรื่อง ไม่ต้องอ่านหรอก (Read Less, Listen More)

ความขี้เกียจไม่ได้ผิด

ถึงอย่างนั้น ไม่ได้หมายความว่าการที่เราขี้เกียจแล้วเราจะเป็นคนผิดหรือคนไม่ดี เพราะผลลัพธ์ของงานวิจัยที่ได้นั้นแค่ชี้ให้เห็นว่า ความขี้เกียจของคนที่มากขึ้น ทำให้เราแสวงหาสิ่งที่ง่ายและสบาย การลงทุนทำการตลาดกับพฤติกรรมนี้ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปนี้ก็มีโอกาสที่จะเติบโตสูง ยิ่งมีทางเลือกมากเท่าไร ผู้บริโภคที่มีความขี้เกียจก็จะเลือกได้จากตัวเลือกไหนง่ายที่สุด เร็วที่สุด นี่จึงเป็นความท้าทายของผู้ผลิตและผู้บริการ

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะขี้เกียจอย่างที่ว่า หลายคนยังเต็มใจที่จะทำอะไรด้วยตนเอง เต็มใจจะทำอะไรที่ยุ่งยากกว่า นานกว่า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าถ้าไม่มีคนขี้เกียจ ของอย่างหุ่นยนต์ทำความสะอาดบ้าน แอปพลิเคชันสั่งอาหารที่ส่งได้ทุกอย่าง แอปพลิเคชันช้อปปิ้งออนไลน์ที่ไม่ต้องรอคิวจ่ายเงินแล้วไม่ต้องเดินเลือกของ ธุรกิจอาหารสำเร็จรูป อุปกรณ์ประเภทไม่ต้องใช้มือจับทั้งหลาย คงไม่ทำออกมาขาย ถ้าไม่มีคนซื้อไปใช้ (แล้วเติบโตได้ไวด้วย) ถ้าไม่มีคนขี้เกียจ ของเหล่านี้ก็ขายไม่ได้เหมือนกัน

ถึงอย่างนั้น เราอาจต้องประเมินตัวเองสักนิดว่าถ้าการที่เราขี้เกียจขนาดนี้ เราคือหนึ่งในเหยื่อการตลาดอยู่หรือเปล่า ในตอนนี้เราใช้เงินแก้ปัญหา ซื้อทุกอย่างอย่างที่ว่ามาข้างต้น เรากำลังไม่รู้ตัวว่าเป็นทาสการตลาดหรือไม่ หรือจริง ๆ ก็อาจจะรู้แหละว่าขี้เกียจมากเกินไป แต่ก็ขี้เกียจที่จะเลิกขี้เกียจ

ถ้าเรามีกำลังจ่ายเพื่อซื้อวิธีแก้ปัญหาแล้วล่ะก็ ต่อให้ตกเป็นทาสการตลาดก็คงไม่ใช่ปัญหา เพราะเราเต็มใจจะจ่ายเพื่อซื้อความสะดวกสบาย ยินดีจ่ายหากทำให้ตนเองมีความสุขเพิ่มขึ้น เพียงแต่อาจจะต้องหาเงินให้เก่งขึ้นก็เท่านั้นเอง

ข้อมูลจาก สัมมนาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, NSH