เคยสงสัยไหมว่า ทำไมเล่า “ครีเอเตอร์” บางกลุ่ม ถึงขยันทำคอนเทนต์ในลักษณะ “เรียกทัวร์” เสียเหลือเกิน เพราะเมื่อพิจารณาจากวัยวุฒิ และบางคนมีคุณวุฒิด้วย (และบางคนเจอทัวร์ลงตลอดแต่ไม่เคยเข็ด) มันชวนให้ตั้งข้อสังเกตว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะไม่รู้ว่าอะไรผิดอะไรถูก หรือไม่รู้ว่าถ้าทำคอนเทนต์แบบนี้แล้วรถทัวร์จะมาจองลานหน้าบ้านจอดแน่นอน ในเมื่อรู้ แต่ทำไมยังคงทำ นอกเหนือจากเม็ดเงินที่เข้ากระเป๋าจากยอดการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์แล้ว ยังมีมิติทางจิตวิทยาที่น่าสนใจอย่างไรบ้าง
1. การแสวงหาความสนใจเชิงลบ
ในเชิงจิตวิทยา การได้รับความสนใจไม่ว่าเชิงบวกหรือเชิงลบ ต่างก็เป็นการยืนยันตัวตนอย่างหนึ่งว่ายังมีตัวตน ยังได้รับความสนใจ ยังเป็นศูนย์กลางของเรื่องราว เพราะความสนใจคือรางวัลที่ “หล่อเลี้ยงอัตตา” ได้ ดังนั้น ไม่ว่าจะโดนชม โดนด่า คณะทัวร์มาเยือน หรือเรื่องเล็กกลายเป็นเรื่องใหญ่จากการที่สำนักข่าวใหญ่หยิบเอาไปขยายและเล่นต่อในสื่อหลัก ตัวครีเอเตอร์ก็ยังคงเป็นศูนย์กลางของเรื่อง ทุกคนยังพูดถึงเขา สิ่งนี้เป็นเรื่องที่น่าพอใจมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับครีเอเตอร์บางกลุ่มที่ลึก ๆ แล้วตระหนักดีว่าตนเองไม่ได้มีความสามารถเฉพาะทางอะไรที่โดดเด่นมากพอที่จะได้รับการยอมรับจากสังคมกระแสหลัก จึงแสวงหาตัวตนด้วยการสร้างความขัดแย้งหรือสร้างปัญหา เพื่อใช้เป็นทางลัดที่ง่ายที่สุดในการดึงดูดความสนใจจากคนหมู่มาก พูดง่าย ๆ ก็คือ ยอมพลีชีพเป็น “ผู้ร้าย” ของสังคมกลุ่มใหญ่ แลกกับการเป็น “ฮีโร่” ในกลุ่มเฉพาะ เพราะ “การถูกเกลียด” ยังดีกว่า “การถูกลืม” คนที่ถูกเกลียดยังคงถูกพูดถึง แตกต่างจากการไม่มีใครสนใจโดยสิ้นเชิง และอย่างน้อยที่สุด การถูกเกลียดจากคอนเทนต์เรียกทัวร์ ก็ยังได้ผลตอบแทนเป็นเม็ดเงินจากการมีส่วนร่วม ซึ่งเป็นผลตอบแทนที่จับต้องได้และคุ้มค่า
2. การสร้างอำนาจในการควบคุมอารมณ์สังคม
การที่คนตัวเล็ก ๆ คนหนึ่งสามารถทำให้ผู้คนนับหมื่นบนออนไลน์รู้สึกโกรธแค้น รังเกียจ พิมพ์ด่าทอ หรือเสียสุขภาพจิตได้นั้น มันช่วยสร้างความรู้สึก “มีอำนาจ” หรือ “สามารถควบคุมอะไรบางอย่าง” ให้กับผู้กระทำได้อย่างไม่ต้องสงสัย ครีเอเตอร์จะรู้สึกว่าตนเองสามารถ “ปั่นหัว” หรือ “สร้างความวุ่นวาย” ให้กับสังคมได้ ช่วยตอบสนองต่อความต้องการในใจที่อยากจะอยู่เหนือผู้อื่น แม้จะเป็นทางที่ผิดก็ตาม ในทางหนึ่ง มันคือความเร้าใจ ความบันเทิง ที่สามารถยั่วอารมณ์ชาวเน็ตมากมายให้เข้าไปดิ้นรนตามเกมที่เขาวางไว้ได้เพียงแค่คอนเทนต์ไม่สร้างสรรค์คอนเทนต์เดียว และในอีกทางหนึ่ง มันก็สร้างความหรรษาจากการรอดูคนตีกัน ได้แก่ บรรดาลูกหาบของตัวเองกับบรรดาชาวเน็ตที่เอาทัวร์มาลง เพราะชาวเน็ตในโลกเสมือนอย่างโลกออนไลน์ สามารถเปลี่ยนจากคนปกติเป็นปีศาจได้เมื่ออยู่หลังคีย์บอร์ด ทุกคนจะใส่กันไม่ยั้งบนพื้นที่เสมือนแห่งหารปลดปล่อย ด้วยพลังของการไม่เปิดเผยตัวตน พลังของพวกมากลากไป และพลังของการสื่อสารกันผ่านหน้าจอและไม่เห็นหน้ากัน
3. การสร้างฐานแฟนคลับแบบ “พวกเรา vs. พวกเขา”
ครีเอเตอร์ที่ชอบสร้างคอนเทนต์แนวไม่สร้างสรรค์ ส่วนใหญ่จะรู้ตัวดีอยู่แล้วว่าตัวที่เองถูกด่า ถูกโจมตี ก็เพราะทำคอนเทนต์ขยะ คอนเทนต์แนวเรียกดราม่า คอนเทนต์สร้างความเดือดร้อน คอนเทนต์สร้างความขัดแย้งหรือแตกแยก แต่มันดันกลายเป็นโอกาสให้เหล่าครีเอเตอร์ได้สร้างเรื่องราวผ่านการถูกแบ่งพวก ให้เป็น “พวกเรา” และ “พวกเขา” ที่แตกต่างกันด้วย เมื่อถูกด่า ถูกว่า ถูกโจมตี มันคือการบิดเบือนเพื่อให้ตัวเองถูกมองว่าเป็น “เหยื่อของคนรวย” หรือ “คนที่ถูกสังคมชั้นสูงกดขี่” หรือ “คนไม่เท่ากัน” มันคือการสร้างตัวตนผ่านการเป็น “ผู้ถูกล่า” จากการถูกโจมตีโดยทัวร์ ซึ่งกลไกนี้ นอกจากจะช่วยคัดกรองกลุ่มแฟนคลับที่ศีลเสมอกัน หรือมีปูมหลังที่คล้ายกันให้มารวมตัวกันอย่างแน่นแฟ้นแล้ว ตัวครีเอเตอร์ก็ยังรู้สึกว่าตัวเองมีพรรคพวกที่คอยสนับสนุน ส่วนกลุ่มเป้าหมายที่กลายมาเป็นแฟนคลับ ก็จะรู้สึกเห็นใจครีเอเตอร์ อยากปกป้อง อยากให้กำลังใจจากการถูกทัวร์ลง เกิดเป็นชุมชนที่ปิดกั้นความเห็นต่าง หรือที่เรียกว่า “ห้องเสียงสะท้อน” จากโซเชียลมีเดีย ในทางหนึ่ง มันช่วยหล่อเลี้ยงอัตตาจากการที่ยังมีคนคอยออกโรงปกป้อง ไม่ว่าจะสร้างคอนเทนต์คุณภาพแย่แค่ไหนก็ตาม
4. การโดนด่าคือกลยุทธ์
เคยได้ยินคำว่า “ถูกด่าจนชิน จนไม่รู้สึกอะไรจากการถูกด่า” หรือไม่? นี่คืออีกหนึ่งคำอธิบาย เพราะในทางจิตวิทยา เมื่อคนเราเผชิญกับคำด่าทอซ้ำ ๆ (เพราะพฤติกรรมของตนเอง ที่ครั้งแรกอาจจะผิดพลาดโดยไม่ได้ตั้งใจจริง ๆ) จนถึงจุดหนึ่ง สมองจะเกิดความเคยชิน ทำให้ไม่รู้สึกอะไรจากการโดนทัวร์ลง เว้นแต่เพียงครึ้มอกครึ้มใจที่เห็นตัวเลขในบัญชีค่อย ๆ เพิ่มขึ้นจากการมีส่วนร่วมของผู้คนในคอนเทนต์ที่เป็นประเด็นเรียกทัวร์ หรือตัวเลขผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่าคอนเทนต์ในลักษณะที่เรียกรถทัวร์ได้นั้น มักเป็นคอนเทนต์ที่ต้นทุนและคุณภาพต่ำ ไม่ต้องลึก ไม่ต้องใช้ทักษะสูง ราคาถูกกว่าความคิดสร้างสรรค์ ทว่าให้ผลตอบแทนเร็วและสูง เนื่องจากมันยั่วยุอารมณ์เชิงลบของคน โดยเฉพาะความโกรธ มันถูกแชร์ได้ไวกว่าคอนเทนต์ดี ๆ เพราะเมื่อคนหนึ่งเห็น ไม่พอใจ โกรธ ก็จะเข้าไปมีส่วนร่วมด้วยการคอมเมนต์ด่าหรือแชร์ไปด่า ท้ายที่สุดแล้ว ครีเอเตอร์ไม่ได้สนใจเรื่องที่โดนด่าเท่าไรนัก แค่เรียกคนให้เข้ามาด่าได้ หรือถูกแชร์ออกไปด่าก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว การทำคอนเทนต์คุณภาพต่ำเพื่อเรียกทัวร์จึงเป็นการใช้ “การโดนด่า” เป็นกลยุทธ์ อย่างไรก็ตาม คำด่ารุนแรงที่โดนบ่อย ๆ จะไม่มีผลกระทบต่อจิตใจคนที่ชินแล้วเท่าเดิม ทว่าผลลัพธ์ที่เป็นตัวเลขอย่างยอดการมีส่วนร่วมยังคงพุ่งสูง คำด่าจึงเป็นเพียงตัวชี้วัดความสำเร็จมากกว่าเสียงวิจารณ์ที่ต้องนำมาปรับปรุงให้ดีขึ้น
5. ความรู้สึกเท่ในฐานะ “ผู้ต่อต้าน” และอคติจากการเข้าข้างตนเอง
จากข้อที่ 1 เราจะเห็นว่าครีเอเตอร์บางกลุ่มแสวงหาความสนใจในเชิงลบ แม้ว่าจะต้องกลายเป็นตัวร้ายในสายตาคนกลุ่มใหญ่ของสังคม แต่ก็เป็นฮีโร่ในกลุ่มเฉพาะของตัวเอง เพราะกล้าทำในสิ่งที่คนอื่น “เขาไม่ทำกัน” คอนเทนต์ที่แตกต่างหรือต่อต้านอะไรบางอย่างถูกเสิร์ฟให้กับแฟนคลับ ในประเด็นนี้อาจทำให้ครีเอเตอร์กลุ่มนี้รู้สึกว่าตนเองนั้นยิ่งใหญ่ กล้าทำ กล้าพูดในสิ่งที่คนอื่นไม่กล้าทำ ไม่กล้าพูด หรือกล้าทำในสิ่งที่คนปกติธรรมดาเขาไม่ทำกัน ไม่แคร์กระแสสังคมอ และอาจกลายเป็น “ผู้กล้าหาญ” ของเหล่าลูกหาบ นั่นยิ่งทำให้เวลาถูกรุมด่า พวกเขาจะรู้สึกว่าตัวเองเป็นนักสู้มากกว่า และที่สำคัญ ครีเอเตอร์กลุ่มนี้มักมีกลไกป้องกันทางจิตในลักษณะที่บิดเบือนความจริง พวกเขามองว่าพวกที่เข้ามาด่า คือพวกที่อิจฉาความดัง ความมีชื่อเสียงของเขา หรือพวกทัวร์ที่มาลง คนพวกนี้เป็นพวกว่างงาน ไม่มีอะไรทำ ถึงได้ด่าคนอื่นไม่จบไม่สิ้น การพยายามหาเหตุผลเข้าข้างตัวเองแบบนี้ นอกจากจะเป็นเครื่องมือในการเติมเต็มอัตตาและสร้างตัวตนของพวกเขาแล้ว ยังช่วยให้พวกเขารักษาสุขภาพจิตของตนเองไว้ได้ ในขณะเดียวกันก็ยังคงสร้างคอนเทนต์คุณภาพต่ำต่อไปได้โดยไม่รู้สึกผิดอีกด้วย อย่างไรก็ตาม พวกเขามักไม่ได้คิดถึงปลายทาง ว่าการสร้างเงินจากเรื่องอื้อฉาว ใช้ความโกรธแค้นเป็นเครื่องมือสร้างความโด่งดัง ท้ายที่สุด มันมักจบลงด้วยการทำลายตัวเอง
ทำไมครีเอเตอร์ที่ถนัดสร้างคอนเทนต์ไร้คุณภาพ ถึงยังมีแฟนคลับเหนียวแน่น
การที่ครีเอเตอร์กลุ่มนี้สามารถสร้าง community ที่มีขนาดใหญ่และแฟนคลับรักอย่างเหนียวแน่นได้ ทั้งที่ผลิตแต่คอนเทนต์ที่ไม่สร้างสรรค์ คุณภาพต่ำ เรียกดราม่า สร้างความเดือดร้อน หรือสร้างความขัดแย้งความแตกแยกนั้น ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันมีเหตุผลจากปัจจัยทางจิตวิทยาและกลไกการทำงานของแพลตฟ์มโซเชียลมีเดีย ที่ทำงานสอดคล้องกันอย่างลงตัว
- การมีอัตลักษณ์ร่วม มนุษย์เป็นสัตว์สังคม และมีสัญชาตญาณพื้นฐานที่ต้องการพวกพ้อง ตัวครีเอเตอร์จะปฏิบัติกับแฟนคลับหรือผู้ติดตามให้เกิดรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนวงใน เป็นคนที่เข้าใจอะไร ๆ แบบเดียวกันกับครีเอเตอร์ พูดภาษาเดียวกัน มีไลฟ์สไตล์คล้ายกัน เห็นอะไรที่คนอื่นไม่เห็น และมีลักษณะร่วมกันคือ รู้สึกว่าตนเองถูกผลักออกหรือถูกมองข้ามจากสังคมกระแสหลัก เมื่อครีเอเตอร์กล้าแสดงออกในสิ่งที่เขาคิดแต่ไม่กล้าพูด ตัวครีเอเตอร์จึงกลายเป็น “ตัวแทน” ของกลุ่มคนกลุ่มนี้ และทำให้เกิดความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน ซึ่งมันสร้างแรงดึงดูดที่ทรงพลังกว่าความถูกต้องหรือความเหมาะสมทางจริยธรรม และส่วนใหญ่แล้ว กลุ่มคนที่ชอบหรือพึงพอใจในการเสพคอนเทนต์ที่ไม่สร้างสรรค์ โดยไม่รู้สึกว่ามันเป็นปัญหาหรือสร้างความบิดเบี้ยวบางอย่างให้กับสังคม ลองสังเกตเวลาที่ครีเอเตอร์กลุ่มนี้ถูกสังคมรุมประณามดูก็ได้ จะเห็นว่าจะมีแฟนคลับกลุ่มหนึ่งที่เกาะกลุ่มกันแน่นมาก และพยายามตามปกป้องครีเอเตอร์ของพวกเขา ด้วยความที่เชื่อว่าครีเอเตอร์โดนรังแก กลายเป็นสังคมกลุ่มเฉพาะที่มีคนในกับคนนอก การที่ถูกคนนอกด่า คือการที่คนนอกไม่เข้าใจเรา
- การระบายอารมณ์ร่วม คอนเทนต์แนวไม่สร้างสรรค์ เกรียน ถ่อย ยั่วยุ หรือเรียกดราม่า มักจะทำหน้าที่เป็นช่องทางระบายความอัดอั้นตันใจ หรือพื้นที่ปลดปล่อยอะไรบางอย่างให้กับผู้ติดตาม เพราะครีเอเตอร์ที่กล้าผลิตคอนเทนต์ลักษณะนี้ จะถูกคนกลุ่มหนึ่งมองว่าเท่ กล้าแสดงออก หัวขบถ ไม่ไหลตามคนหมู่มาก ผู้ติดตามบางคนจึงติดตามเพราะครีเอเตอร์พูดในสิ่งที่เขาไม่กล้าพูด ไม่กล้าทำอะไรที่มันท้าทายกฎหมาย หรือท้าทายค่านิยมของต่อสังคม การมีครีเอเตอร์คอยทำหน้าที่สร้างมาตรฐานใหม่ของสังคมขึ้นมาแทน มันทำให้พวกเขารู้สึกถูกปลดปล่อย ดังนั้นแล้ว community นี้จึงไม่ได้ถูกสร้างขึ้นบนคุณค่าเชิงบวก แต่สร้างบนความโกรธร่วม ความคับข้องใจร่วม ความขบถร่วม อารมณ์สะใจร่วม คนหลายคนที่ใช้ชีวิตภายใต้แรงกดดันหรือกฎเกณฑ์ทางสังคมที่เคร่งครัดและตัวเองไม่มีพื้นที่ การได้เห็นครีเอเตอร์ “ทำตัวนอกคอก” จึงให้ความรู้สึกสะใจ เพราะมันทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองไม่ต้องรักษาภาพลักษณ์หรือสำรวมตลอดเวลา กระทั่งสามารถเป็นคนแบบเดียวกันกับครีเอเตอร์ก็ได้
- การสร้างศัตรูร่วม หนึ่งในวิธีที่ง่ายที่สุดในการรวมกลุ่มคนขึ้นมา คือการ “สร้างศัตรูร่วม” ด้วยลักษณะของครีเอเตอร์ที่ผลิตคอนเทนต์แนวไม่สร้างสรรค์ คือการทำตัวนอกคอก ขณะเดียวกัน ครีเอเตอร์กลุ่มนี้ก็จะป้ายสีฝั่งตรงข้าม หรือกลุ่มคนที่มาวิพากษ์วิจารณ์ ด่าทอ ว่าเป็นพวกโลกสวย พวกดัดจริต พวกคนดี พวกถูกต้อง และสำคัญคือ “พวกที่ไม่เข้าใจเรา” ขณะเดียวกัน กลุ่มผู้ติดตามก็เห็นพ้องต้องกัน ยิ่งมีการแสดงออกว่าใครเป็นฝ่ายรัก ผ่ายเกลลียด ให้เห็นอย่างชัดเจน ก็ยิ่งสร้างความเกลียดร่วมขึ้นมา มันเหมือนกับคนที่มีอุดมการณ์บางอย่างร่วมกัน ในทางสังคมวิทยาจึงมองว่าการที่คนในสังคมแบ่งแยกและนิยามกลุ่มของ “พวกเรา” และกลุ่มของ “พวกเขา (พวกมัน)” จะยิ่งกระตุ้นความรู้สึกรักพวกพ้องเมื่อโดนโจมตี อย่างที่เราจะเห็นว่ายิ่งทัวร์ลงหนักเท่าไร ความสัมพันธ์ในกลุ่มยิ่งขยายตัวและแน่นแฟ้นมากขึ้นเท่านั้น เพราะมันทำให้สมาชิกต้องปกป้องพวกเดียวกันเองให้ได้มากที่สุด
- อัลกอริทึมจัดสรร เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ถูกออกแบบมาเพื่อให้ส่งต่อคอนเทนต์ที่คนมีส่วนร่วมสูง เมื่อใครสักคนเริ่มกดดูหรือคอมเมนต์คอนเทนต์แนวไม่สร้างสรรค์นี้ อัลกอริทึมจะเหมาเข่งทันทีว่าเขาชอบ และจะส่งคอนเทนต์แนวเดียวกันจากครีเอเตอร์คนอื่น ๆ มาให้เรื่อย ๆ กลไกนี้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าา Echo Chamber หรือ “ห้องแห่งเสียงสะท้อน” ที่ทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกว่าสิ่งที่เขาเชื่อหรือทำมันเป็นเรื่องปกติ เพราะมองไปทางไหนในหน้าฟีดก็เจอแต่คนแบบเดียวกัน
- การเข้าถึงที่ง่ายและไม่ซับซ้อน คอนเทนต์แนวไม่สร้างสรรค์ หยาบคาย รุนแรง สร้างดราม่า มันเข้าถึงอารมณ์ดิบคนได้ง่าย คือมันย่อยง่าย ดูง่าย แชร์ง่าย อินง่าย ไม่ต้องใช้การตีความลึกซึ้ง เน้นอารมณ์มากกว่าเหตุผล ที่สำคัญ คนบางกลุ่มมองว่าคอนเทนต์แนวนี้มันจริง ไม่เฟก ตัวตนหยาบ ๆ ที่ดูจริง ความถ่อยที่ดูเท่ ความจริงใจแบบดิบ ๆ ของครีเอเตอร์ถูกนำมาใช้เป็นจุดขายที่ทรงพลังกว่าคอนเทนต์ที่ปรุงแต่งมาอย่างดีแต่เข้าถึงยาก มันจึงใช้สร้างความผูกพันระหว่างครีเอเตอร์กับผู้ติดตามได้ ทั้งที่ในความเป็นจริงมันคือความก้าวร้าวและหยาบคาย ทว่าการเสพดราม่าหรือความตลกโปกฮาแบบดิบ ๆ ในวันที่ผู้คนเหนื่อยล้าจากการทำงาน ท้อแท้กับการใช้ชีวิตในสังคม สำหรับบางคนมันเป็นการผ่อนคลายที่ใช้พลังงานสมองน้อยที่สุด คนกลุ่มหนึ่งดูแล้วชอบ แต่คนส่วนใหญ่ในสังคมกลับคิดเยอะเกินไปจนเกิดดราม่า แล้วเรียกทัวร์มาลง
ในทางจิตวิทยา เราอาจมองได้ว่า community เหล่านี้เป็น “พื้นที่ปลอดภัยทางอารมณ์” ของคนกลุ่มหนึ่งที่รู้สึกว่าพื้นที่อื่น ๆ ในสังคมไม่ใช่พื้นที่ของเขา เป็นพื้นที่ที่รวมกลุ่มคนที่มีลักษณะร่วมเดียวกันเอาไว้ เราจึงมักเห็นว่ายิ่งสังคมพยายามโจมตีพวกเขามากเท่าไร แรงสะท้อนกลับก็จะรุนแรงขึ้น ลองสังเกตดูก็ได้ เมื่อไรที่สังคมพยายามไป “สั่งสอน” หรือ “แบน” ครีเอเตอร์ที่ผลิตคอนเทนต์แนวไม่สร้างสรรค์ บางที มันดูจะเป็นการช่วยขยายฐานแฟนคลับให้เขาโดยไม่ตั้งใจด้วยซ้ำ หรือจริง ๆ อาจไม่ใช่แค่เพิ่มแฟนคลับ แต่เพิ่มการมีส่วนร่วม ซึ่งทุก ๆ การมีส่วนร่วม คือเงินเข้าบัญชีครีเอเตอร์เหล่านี้
