มีคนตั้งคำถามกันว่า แบรนด์รองเท้าชื่อดังที่ทุ่มซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป ประจำปี 2024 มายิงสดผ่านทางดิจิทัลทีวีให้คนไทยได้ชมกันฟรีนั้น ได้รับความคุ้มแค่ไหนกับการจ่ายเงินที่เจ้าของแบรนด์บอกว่า “มีมูลค่ามากกว่าฟุตบอลยูโร 2020” (ซึ่งในครั้งนั้นมีการประมาณตัวเลขว่าอยู่ที่ราว 310 ล้านบาท)
คำตอบคือ เหนือกว่ากำไรคือการสร้างมูลค่าให้แบรนด์ค่ะ นับว่าคุ้มมากกับการทำให้ชื่อผลิตภัณฑ์ได้เป็นที่รู้จัก และมีภาพจำผ่านทางการแข่งขันฟุตบอลระดับโลก ขณะเดียวกันยังได้รู้จักคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ผ่านทางเพลงเชียร์ (Music Marketing)
และถ้าเอาเข้าจริง ๆ แล้ว การแถลงข่าวซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดของแบรนด์รองเท้าเจ้านี้ เป็นการเปิดตัวภายหลังจากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ซึ่งอยู่ในเครือของผู้ให้บริการระบบเครือข่ายเจ้ายักษ์หนึ่งในสองรายของเมืองไทย เพิ่งจะแถลงข่าวไปและสตรีมมิ่งเจ้าดังกล่าวหวังใช้การแข่งขันยูโร 2024 สร้างฐานลูกค้าให้กับแพลตฟอร์มของตนเอง โดยข่าวในต่างประเทศระบุด้วยว่าด้วยว่าเป็นการซื้อนาทีสุดท้าย (TrueVisions nets late Euro 2024 deal in Thailand : อ้างอิงจาก Sportbusiness.com)
หากฝันดังกล่าวมีอายุแค่หนึ่งสัปดาห์เท่านั้น เพราะทันทีที่แบรนด์รองเท้าชื่อดังฝากข่าวผ่านปากของนายกรัฐมนตรี ว่าคนไทยจะได้ชมการถ่ายทอดสดยูโร 2024 ฟรี เรื่องดังกล่าวกลายเป็นกระแสแบบข้ามคืน และแบรนด์รองเท้าชื่อดังได้กลายเป็นฮีโร่ที่มานาทีสุดท้าย (อีกแล้ว) แถมยังจับมือกับดิจิทัลทีวีอีกสามช่องในระบบ HD ชนิดที่คมชัดไม่แพ้สตรีมมิ่งแบบจ่ายเงินได้รับชม (ฮา)
ต้องบอกว่างานนี้คนที่ชื่นชอบกีฬาเป็นฝ่ายที่ได้กำไรค่ะ ขณะที่แบรนด์รองเท้ายี่ห้อดังกลับมาทำให้คนทั้งประเทศจดจำชื่อได้ เพราะยอดรับชมการแข่งขันที่เริ่มตั้งแต่เวลาไพร์มไทม์ 20.00 น. ไปจนถึง 04.00 น. ในรอบแรกนั้นน่าจะพุ่งสูง ชนิดที่ละครของช่องใหญ่ ๆ หลีกทางให้ด้วยการนำละครเก่ามารีรัน แล้วยังส่งอานิสงส์ไปสู่ดิจิทัลทีวีเจ้าอื่นที่ไม่ได้ร่วมถ่ายทอดสดการแข่งขัน ใช้โอกาสที่เกิดกระแสฟีเวอร์ฟุตบอลยูโร สร้างคอนเทนต์ข่าวเกาะกระแสการแข่งขัน แถมยังหาสปอนเซอร์สนับสนุนได้อีก
การซื้อลิขสิทธิ์กีฬารายการใหญ่เพื่อถ่ายทอดสดให้รับชมฟรีนั้น ต้องวางเป้าหมายแรกให้เกิดการจดจำแบรนด์ มากกว่าจะทำกำไรค่ะ เพราะราคาลิขสิทธิ์การแข่งขันกีฬารายการใหญ่ ๆ นั้นถูกปรับขึ้นตลอดตามดีมานด์และกระแสของผู้ชม อย่างพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ที่ผ่านมานั้นราคาถูกอัปขึ้นไปจากเดิมมากมาย Broadcaster ที่ซื้อลิขสิทธิ์จึงยากจะทำกำไรได้ แต่ที่ยังซื้ออยู่เพราะ Original Content และความ Exclusive สามารถสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ตนเองได้
ซึ่งมูลค่าแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น ความน่าเชื่อถือ และการสร้างภาพจำของแบรนด์ผ่านการแข่งขันกีฬา คือสิ่งที่เหนือกว่ากำไร จะเห็นว่าในต่างประเทศ เจ้าของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มักจะเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬารายการใหญ่ ๆ ส่วนหนึ่งเพื่อต้องการสร้างภาพจำที่ดีต่อแบรนด์ของตนเอง (เพราะถึงแม้จะเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ฉันให้การสนับสนุนการแข่งขันกีฬานะ) ยิ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับกีฬาโดยตรง ความน่าเชื่อถือจะเพิ่มมากขึ้น
ถึงเวลานี้แฟนบอลหลายท่านคงได้รับชมการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2024 กันอย่างจุใจมาครบ 1 สัปดาห์ ขณะที่การแข่งขันกำลังเดินทางเข้าสู่รอบที่สอง และจะทำการแข่งขันในรอบชิงชนะเลิศวันที่ 14 กรกฎาคม จากนั้นจะต่อกันด้วยโอลิมปิก 2024 ปารีสเกมส์ ที่จะเริ่มในวันที่ 26 ก.ค. – 11 ส.ค. 2567 ซึ่งสตรีมมิ่งของผู้ให้บริการระบบเครือข่ายอีกหนึ่งสี หนึ่งในสองเจ้าที่เป็นคู่แข่งตลอดกาลของประเทศได้สิทธิ์ถ่ายทอดสดไปเรียบร้อย ส่วนดิจิทัลทีวี ก็แว่วมาว่าจะมีถ่ายทอดสดด้วยเช่นกัน และแน่นอนค่ะ คนดูได้กำไรเหมือนเคย
ส่วนที่น่าจะกลืนเลือดลงไปในอก น่าจะเป็นสตรีมมิ่งเจ้าดังที่อุตส่าห์ซื้อลิขสิทธิ์ในนาทีสุดท้ายหวังปั้นให้เกิดจากยูโร ที่คงต้องรอจนถึงการแข่งขันพรีเมียร์ลีกฤดูกาล 2024-25 ที่จะเริ่มกันในวันศุกร์ที่ 16 สิงหาคม ถึงเวลานั้นน่าจะพอได้ลูกค้ากลับคืนมาบ้าง
แต่ในยุคที่ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ต้องแจ้งเพื่อทราบก่อนว่านี่คือฤดูกาลสุดท้ายของการถือครองลิขสิทธิ์ลีก และพรีเมียร์ลีกเตรียมเปิดประมูลใหม่ในช่วงปลายปี ถึงเวลานั้นเราอาจได้เห็นการต่อสู้การแย่งชิงลิขสิทธิ์แบบ Exclusive กันอีกครั้งก็เป็นได้…จนกว่าจะถึงวันนั้นค่ะ
แล้วพบกันใหม่สัปดาห์หน้า
