เทรนด์ Collab Marketing การตลาดสุดปังที่ตกผู้บริโภคอย่างจัง

เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา หลายคนน่าจะยังจำกันได้ถึงไวรัล “จดหมายถึงคุณคนธรรมดา” ที่เป็นที่ฮือฮาช่วงข้ามคืน จุดเริ่มต้นจากจดหมาย 2 ฉบับจากเสื้อห่านถึงคนธรรมดา และรองเท้าช้าง (ดาว) ถึงเพื่อนห่าน ที่ตอบจดหมายกลับไปที่คนธรรมดาอีกที ได้กลายเป็นคอนเทนต์โฆษณาที่สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคในวงกว้าง คนแห่กดไลก์ กดแชร์ และแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่ค่อนข้างจะดูแปลกตา ที่จู่ ๆ แบรนด์ 2 แบรนด์ ก็มาจับมือกันทำการตลาดลักษณะดังกล่าว และหลังจากนั้นไม่นาน แบรนด์ต่าง ๆ ก็แห่เล่นตามกระแสที่ว่า จนทำให้เราได้เห็นจดหมายลักษณะนี้เกลื่อนหน้าเฟซบุ๊กไปหมดนั่นเอง

ในฐานะผู้บริโภค เราต่างก็รู้ดีว่าจดหมายดังกล่าวเป็นเพียงคอนเทนต์โฆษณารูปแบบหนึ่ง จุดประสงค์หลัก ๆ ก็เพื่อสร้างความประทับใจในแบรนด์จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากเป็นผู้บริโภคที่มีความรู้ทางด้านการตลาดอยู่บ้างและได้ติดตามข่าวสาร ก็จะทราบว่าทำไม 2 แบรนด์นี้จึงเริ่มต้นเขียนจดหมายหากัน เพราะจุดเริ่มต้นจริง ๆ ของจดหมายถึงคุณคนธรรมดา เป็นกลยุทธ์ที่ “เสื้อตราห่านคู่” กับ “รองเท้านันยาง” จับมือกันเฉพาะกิจเพื่อโชว์ความเก๋าของแบรนด์เพื่อนร่วมรุ่นที่มีอายุ 69 ปี ออกเป็นสินค้าพิเศษ “ช้างดาว x ห่านคู่”

การจับมือกันเฉพาะกิจของแบรนด์ห่านคู่และนันยาง (ช้างดาว) คือการที่ทั้ง 2 แบรนด์ได้ร่วมกันทำสินค้ารุ่นพิเศษโดยนำสัญลักษณ์ของทั้ง 2 แบรนด์มาจัดวางในสินค้าของตัวเอง ได้แก่ รองเท้าแตะช้างดาวรุ่นห่านคู่ และเสื้อยืดห่านคู่รุ่นช้างดาว นอกจากนี้ยังมีกระเป๋าย่าม ที่ผ้าด้านนอกทำจากผ้าที่ใช้ผลิตรองเท้าผ้าใบนันยางและผ้าด้านในทำจากผ้าที่ใช้ทำเสื้อห่านคู่ มีช่องสำหรับเก็บรองเท้าแตะและเสื้อโดยเฉพาะ ผลิตออกมาจำนวน 10,000 ชุด โดยมีรหัสประจำเสื้อทุกตัว ตั้งแต่ 0000-10000 ก็เพื่อเป็นที่ระลึกให้กับผู้บริโภคที่ได้ร่วมประสบการณ์พิเศษในครั้งนี้ เรียกว่าเป็นสินค้า Legendary Edition ก็ได้

“สองหัวย่อมดีกว่าหัวเดียว” ที่มาของการจับมือกันเฉพาะกิจ

การจับมือกันเฉพาะกิจของห่านคู่และช้างดาว เรียกว่า Collaboration Marketing มีรายงานข่าวว่าโปรเจ็กต์การร่วมมือของห่านคู่กับช้างดาวในครั้งนี้ มีการพูดคุยกันล่วงหน้ามาถึง 3 ปี จุดประสงค์คือการสร้างตำนานของแบรนด์ดังที่อยู่คู่กับสังคมไทยมานานถึง 69 ปี ตอกย้ำความเป็นแฟชั่นเหนือกาลเวลา และยังเป็นการเสริมความยั่งยืนให้กับทั้ง 2 แบรนด์ ภายใต้แนวคิดที่ว่า ความยั่งยืนก็คือการปรับตัวไปเรื่อย ๆ สอดคล้องกับเป้าหมายสำคัญของของห่านคู่และช้างดาว นั่นก็คือ “เติบโตอย่างยั่งยืนและมั่นคงไปถึง 100 ปี”

Collaboration Marketing หรือ Collab Marketing เป็นเทรนด์การตลาดที่เป็นที่นิยมอย่างมากในช่วงนี้ คือกลยุทธ์การทำการตลาดบนความร่วมมือ วิธีการก็คือ 2 แบรนด์จะจับมือกันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจด้วยมีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน หรือต้องการขยายลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากเดิมของตนเอง ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมายเดิมของแบรนด์ที่ร่วมมือด้วย เนื่องจากปกติแล้วแบรนด์ที่จะมีความร่วมมือกันเฉพาะกิจนี้มักไม่ใช่คู่แข่งโดยตรง เป็นสินค้าคนละอย่างแต่มีกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดคล้ายคลึงหรือเหมือนกัน ดังนั้น เมื่อมาจับมือกันจึงเป็นการส่งเสริมแบรนด์ซึ่งกันและกัน

ส่วนใหญ่แล้วการจับมือกันในลักษณะนี้จะเน้นสร้างสีสันและความน่าสนใจให้กับแบรนด์ทั้ง 2 แบรนด์ เพราะในการทำธุรกิจไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ หากไม่ใช่สินค้าที่มีคู่แข่งน้อยรายหรือสินค้าเกือบผูกขาด ส่วนใหญ่จะมีคู่แข่งด้วยกันทั้งสิ้น ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องง่ายในการเอาชนะคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ดังนั้น แทนที่จะสู้กับคู่แข่งมากมายด้วยตัวคนเดียว จะไม่ดีกว่าหรือหากหาจับมือกับ “พันธมิตร” อีกสักคนที่มีจุดร่วมบางอย่างคล้ายคลึงกัน สามารถเอื้อประโยชน์ให้กันได้ แชร์จุดแข็งของกันและกันเพื่อกลบจุดอ่อนของกันและกัน เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต

ลักษณะของการมาร่วมมือหรือ Collab กันนั้น จะมีการสร้างความร่วมมือในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง อาจเป็นไปได้ทั้งการสนับสนุนเงิน การสนับสนุนทรัพยากร รวมถึงการร่วมสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ขึ้นมาโดยใช้งบประมาณที่ตกลงร่วมกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ที่ต่างฝ่ายต่างได้ผลประโยชน์ร่วมกัน (Win-Win Situation) มีจุดเริ่มต้นมาจากการที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสนใจที่จะสร้างพันธมิตรในทางธุรกิจ โดยที่ไม่ใช่คู่แข่งทางตรง เพื่อให้มีการส่งเสริมสนับสนุนกัน การร่วมมือกันแบบ Collab นี้ มักจะมีรูปแบบการสร้างพันธมิตรอยู่ 5 แบบ

• การแบ่งปันกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Shared Target Market)
• ความเหมือนกันของลักษณะกลุ่มผู้ซื้อสินค้า (Buyer Personas)
• การผสมผสานอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Complimentary Brand Identity)
• มีเป้าหมายทางการตลาดที่เหมือนกัน (Similar Marketing Goals)
• เสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ (Brand Image)

การที่แบรนด์ 2 แบรนด์จะจับมือกันเป็นพันธมิตรเฉพาะกิจ กุญแจสำคัญคือทั้ง 2 จะต้องได้ผลประโยชน์แบบวิน-วิน ไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์สินค้า การสร้างการรับรู้ การเพิ่มยอดขายสินค้า หรือการขยายฐานลูกค้าใหม่ เพราะการจับมือกันเฉพาะกิจนี้สามารถขยายความร่วมมือไปยังธุรกิจต่าง ๆ ไม่ว่าจะข้ามประเภทธุรกิจหรือธุรกิจเดียวกันก็ได้ โดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตัวเองและไม่เสียฐานลูกค้าเดิมไป ขอแค่หาจุดร่วมระหว่างธุรกิจให้เจอว่าจะสร้างความร่วมมือแบบไหน ต่างฝ่ายสามารถงัดเอาจุดเด่นของแบรนด์ตัวเองขึ้นมาใช้ได้เต็มที่

ทำไมจับมือกันแล้วปัง

มองในมุมผู้บริโภค เราจะพบว่าการทำการตลาดในลักษณะ Collab Marketing นั้นค่อนข้างได้ผลเชิงบวก ปรากฏการณ์การจับมือของแบรนด์ต่าง ๆ อาจเป็นสิ่งที่เราอาจไม่ค่อยได้เห็นมากนัก แต่เมื่อทำการประชาสัมพันธ์ในวงกว้างจึงเป็นเริ่มเป็นที่ฮือฮา อยากรู้อยากลองว่าสินค้าที่เป็นแคมเปญร่วมมือกันของ 2 แบรนด์จะเป็นอย่างไร อย่างเช่นที่เราเห็น “ห่านคู่ x ช้างดาว” ทำสินค้าร่วมกัน จากนั้นก็มีการทำคอนเทนต์โฆษณาส่งจดหมายหากันนั่นเอง

เอาเข้าจริงการตลาดแบบ Collab นี่ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่เท่าไรนัก เพราะก่อนที่ “ห่านคู่ x ช้างดาว” จะทำ ก็มีแบรนด์อื่นทำกันมาบ้างแล้ว แต่ที่ “ห่านคู่ x ช้างดาว” กลายเป็นกระแสไวรัลอยู่ช่วงหนึ่ง ก็เพราะคอนเทนต์ “จดหมายถึงคุณคนธรรมดา” โดยการที่แบรนด์เหล่านี้อาศัยพื้นที่โซเชียลมีเดียในการทำการตลาด ยิ่งทำให้ปรากฏการณ์การร่วมมือสามารถเผยแพร่ไปยังผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

เพราะจู่ ๆ เมื่อแบรนด์หนึ่งจะพูดถึงแบรนด์อื่นในพื้นที่การตลาดของตนเอง มันทำให้ผู้บริโภคสงสัยว่า “เกิดอะไรขึ้น” มีการตั้งคำถาม ถูกพูดถึงเป็นวงกว้างในสังคม เมื่อคนสามารถจับต้นชนปลายได้ว่าจุดเริ่มต้นมาจากอะไร และเป็นการสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกประทับใจได้ ก็จะเกิดการแชร์ต่อในโลกออนไลน์ จากนั้นก็อาจมีแบรนด์อื่นเข้ามาร่วมเล่นไปตามกระแสด้วย ทำให้เกิด Word of Mouth ที่ถูกพูดถึงในแพลตฟอร์มต่าง ๆ

ล่าสุดกรณีของ Lotus’s ที่แบรนด์ต่าง ๆ อีกกว่า 50 แบรนด์ ชวนตั้งสเตตัส “เฟรนด์ชิพออนไลน์” จากแบรนด์ตัวเองถึงเพื่อนโลตัสที่อยู่ด้วยกันมาอย่างยาวนาน และ Samsung ที่แบรนด์ต่าง ๆ 20 แบรนด์ พร้อมใจกันโพสต์รูปมือถือ…ที่ไม่มีมือถือพร้อมสินค้าของแบรนด์ตัวเอง เบื้องลึกเบื้องหลังก็คือ Samsung กำลังจะเปิดตัว The Next Galaxy มือถือรุ่นใหม่ที่เรียกว่า Flex Phone จึงเว้นช่องรูปมือถือไว้ เพื่อรอ Flex Phone จาก Sumsung ช่วงแรกทำเอาหลาย ๆ คนงงว่าเกิดอะไรขึ้น ก่อนที่จะรู้ภายหลังว่าเป็นการตลาดของ Lotus’s และ Sumsung ที่ร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ ทำการตลาด

การตลาดที่เน้นเรื่องของ “ความรู้สึก”

การจับมือกันเฉพาะกิจของแบรนด์ต่าง ๆ เมื่อจะทำการตลาดร่วมกันแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคือ “สาร” ที่จะสื่อไปถึงผู้บริโภค ด้วยเหตุผลที่ว่าการจับมือกันเฉพาะกิจของแบรนด์ต่างก็มีเป้าหมายสุดท้ายคือเพื่อที่จะขายของ แต่จะขายอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองไม่ถูกยัดเยียด และเต็มใจที่จะจ่ายเงินให้สินค้าชิ้นนั้น

การทำการตลาดที่เน้นในเรื่องของความรู้สึกจนนำไปสู่ความประทับใจ เป็นการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอินในความรู้สึกได้มากกว่า เนื่องจากเป็นการสื่อสารจากแบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่จำเป็นต้องหวือหวาโลดโผน ก็เข้าถึงใจผู้บริโภคได้ง่าย ๆ สามารถทำให้คนรู้สึกอินตามในโฆษณา มีส่วนร่วม หรือรู้สึกว่าสินค้าเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขาไปแล้ว นับเป็นการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จอย่างงาม โฆษณาที่มีเป้าหมายมากกว่าการขายของธรรมดา ๆ คือการซื้อใจผู้บริโภคและเข้าไปอยู่ในใจของพวกเขา เป็นภาพจำในภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์

นอกจากจะตกผู้บริโภคช่างสงสัยว่า “เกิดอะไรขึ้น” เมื่อแบรนด์ทั้ง 2 จับมือเป็นพันธมิตรกันแล้ว การทำโฆษณาที่เน้นสร้างความประทับใจในความรู้สึก ชนิดที่ว่าผ่านไปนานแค่ไหนก็ยังอยู่ในความทรงจำ คือองค์ประกอบสำคัญที่ได้ใจผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ไม่อินกับการตลาดแบบแรง ๆ อีกต่อไปแล้ว เพราะจริง ๆ แบรนด์ที่จับมือกันอาจไม่ต้องออกสินค้าใหม่ร่วมกัน แต่การตกลงที่จะแชร์พื้นที่ทำการตลาดของตนเองเพื่อพูดถึงแบรนด์ที่เป็นพันธมิตรไปตามแคมเปญที่ตกลงกันก็เป็นการโฆษณาแล้ว จะปังหรือจะพังก็อยู่ที่คุณสื่อสารอะไรให้กับผู้บริโภค