กลยุทธ์ที่แนบเนียนของเกาหลีใต้ ขายวัฒนธรรม “การกิน” ผ่านซีรีส์

หากใครที่ได้ติดตามดูซีรีส์เกาหลี หรือเป็นติ่งนักร้องเกาหลี เป็นไปไม่ได้ที่จะไม่รู้จัก “อาหารเกาหลี” เพราะซีรีส์ทุกเรื่อง หรือรายการวาไรตี้ที่ไอดอลเกาหลีไปออก จะต้องพูดถึงอาหารเกาหลีเข้าไปด้วยอย่างแนบเนียน จากไม่รู้จักกลายเป็นรู้จัก พอรู้จักก็อยากรู้ว่ารสชาติเป็นอย่างไรจนต้องไปเสาะแสวงหามากิน

อย่างที่เห็น อาหารเกาหลีแฝงมาในซีรีส์ทุกแนว ไม่ว่าจะซีรีส์แนวรักใส ๆ ครอบครัว ดราม่า คอมเมดี้ สืบสวน ฆาตกรรม โรแมนติก หรือแม้แต่พีเรียด ไม่ว่าตัวละครจะรวยหรือจน จะต้องเห็นวัฒนธรรมการกินแฝงมาด้วยแทบทุกเรื่องเสมอ

ความจริงแล้วนี่เป็น Soft Power อย่างหนึ่ง ตามแนวคิดของ Joseph Nye จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด นิยาม Soft Power ว่าเป็นวิธีการอย่างหนึ่งที่สามารถดึงดูดและสร้างการมีส่วนร่วมได้มากกว่าการบังคับ ผลลัพธ์จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงและสร้างอิทธิพลต่อความคิดของประชาชนในประเทศนั้น ๆ หมายความว่า Soft Power จะทำให้ผู้คนค่อย ๆ ซึมซับรับเอาสิ่งสิ่งนั้นไป โดยที่ไม่ต้องไปบังคับขู่เข็ญทางจิตใจใด ๆ เลย

เกาหลีใต้ถือเป็นอีกประเทศหนึ่งที่ชาตินิยมสุด ๆ และเกาหลีก็พยายามจะเผยแพร่วัฒนธรรมของตัวเองให้เป็นที่รู้จัก แต่เรารับเอาวัฒนธรรมของเกาหลีมาโดยที่ไม่รู้สึกว่าถูกบังคับหรือยัดเยียด อย่างวัฒนธรรมอาหารเกาหลีที่เข้ามาแบบเราไม่รู้ตัว รู้อีกทีคือมองไปทางไหนก็เห็นแต่กลิ่นอายเกาหลี ส่วนหนึ่งเพราะรัฐบาลเกาหลีใช้ Soft Power เป็นกลยุทธ์ในการกระตุ้นเศรษฐกิจและพัฒนาประเทศด้วย 4 อย่าง ได้แก่

  • เครื่องสำอาง
  • อาหาร
  • ศิลปิน K-Pop
  • ซีรีส์และภาพยนตร์

จะเห็นว่ารัฐบาลเกาหลีให้ความสำคัญกับ “ธุรกิจทางวัฒนธรรม” มาก จนนับเป็น 1 ใน 5 อุตสาหกรรมที่สร้างรายได้หลักให้กับประเทศอย่างต่อเนื่อง ถึงขั้นบรรจุเป็นกรอบกฎหมายว่าด้วยการส่งเสริมอุตสาหกรรมทางวัฒนธรรมปี 1999 ด้วย

ทำให้ความเป็นชาตินิยมของเกาหลีใต้ถูกส่งผ่านซีรีส์เกาหลีจนเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก โดยเฉพาะคนไทย ก็เป็นหนึ่งในเหยื่อ Soft Power ของเกาหลีใต้ เห็นได้ชัดเจนมากกับเรื่องอาหารการกิน เพราะถ้าเราเข้าร้านสะดวกซื้อ หรือเดินตามข้างทาง เราก็หาอาหารเกาหลีกินได้

ถ้าอย่างนั้น ลองมาดูกันหน่อยว่าเรารับเอาวัฒนธรรมการกินอาหารเกาหลีได้จากอาหารชนิดใดบ้าง ทั้งหมดนี่คืออาหารหลัก ๆ ที่เราเห็นได้ในซีรีส์เกาหลี และทุกสิ่งทุกอย่างมีขายในเมืองไทยเรียบร้อยแล้ว

หมูสามชั้นย่าง

อาหารขึ้นชื่อของเกาหลีใต้ ที่ทำให้บ้านเรามีร้านปิ้งย่างเกาหลีเกลื่อนเมือง อ้างว่ามาจากต้นตำรับเกาหลีบ้าง หรือคนเกาหลีเองที่เข้ามาทำมาหากินในไทย ก็ยังต้องขอยึดเอาเมนู “หมูสามชั้นย่าง” มาเปิดร้านขายสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ทั้งที่ความจริงแล้ว การกินหมูสามนั้นห่อด้วยผักให้อารมณ์เหมือนเมี่ยงปลาทูบ้านเรา แต่น่าเสียดายที่เราไม่ค่อยเห็นตัวละครกินเมี่ยงปลาทูในละครบ้านเราเลย

ล่าสุด มีสารคดีเรื่องหนึ่งจาก Netflix ชื่อเรื่องว่า “มหากาพย์หมูสามชั้น” ความยาว 2 ตอนจบ ตอนละประมาณ 48 นาที หากได้ดูแล้วจะรู้เลยว่าทำไมคนเกาหลีถึงได้หลงใหลเมนูหมูสามชั้นย่างกันขนาดนั้น ชาวต่างชาติที่ได้ไปลิ้มรสถึงกับมูฟออนไม่ได้ แพ้ทางให้กับเสียงฉู่ฉ่าของมันหมูที่ลงไปกระทบกับเตาย่างร้อน ๆ เนื้อนุ่มชุ่มฉ่ำในปาก ไม่แปลกที่จะเห็นแล้วน้ำลายสอ

นอกจากนี้ หมูสามชั้น ยังถูกจำในฐานะหลักฐานทางประวัติศาสตร์ของชาติเกาหลีเลยก็ว่าได้ ในช่วงที่เศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวจากช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในเอเชีย ราคาเนื้อวัวพุ่งสูงเกินเอื้อมถึง คนเกาหลีจึงเริ่มหันกลับมามองหมูที่ราคาถูกกว่า หลังจากนั้นคนเกาหลีก็กินหมูย่างกันจริงจัง ขนาดที่ว่าในปี 2016 มีสถิติว่าเกาหลีใต้ผลิตหมูชนะข้าวด้วยซ้ำ ขึ้นแท่นอาหารหลักประจำชาติ และแชมป์สินค้าทางการเกษตรที่เกาหลีผลิตได้ และไม่ใช่แค่ผลิตในประเทศ เกาหลีใต้ยังนำเข้าเนื้อหมูจากต่างประเทศด้วยเหมือนกัน

เนื้อ

ใครที่เข้าสู่วงวารซีรีส์เกาหลี หรือพาตัวเองมาเป็นติ่งไอดอลเกาหลีช่วงแรก ๆ อาจสงสัยว่าทำไมคนเกาหลีเขาดูตื่นเต้นกันสุด ๆ เมื่อพูดถึงการกิน “เนื้อวัว” โดยเฉพาะ “เนื้อฮันอู” ที่เขาดีใจกันขนาดนั้นก็เพราะว่าเนื้อฮันอูที่ว่า มีราคาแพงมาก ๆ แพงกว่าเนื้อที่นำเข้าจากต่างประเทศเสียอีก ซึ่งการกินเนื้อย่างในเกาหลีกับร้านปิ้งย่างที่เกิดในไทยนั้นแตกต่างกัน ที่เกาหลีเนื้อย่างคือเนื้อย่าง หมูย่างคือหมูย่าง ไม่เสิร์ฟปนกัน และแน่นอนว่ามันคนละราคา

เหตุที่เนื้อวัวในเกาหลีมีราคาแพง ยิ่งเนื้อฮันอูด้วยแล้ว เพราะคนเกาหลีเชื่อว่าเนื้อฮันอูนี่แหละคือเนื้อวัวที่ดีที่สุด อร่อยที่สุด ซึ่งเนื้อชนิดนี้เป็นเนื้อที่ผลิตเองในประเทศ เพราะฉะนั้น การกินเนื้อย่างเกาหลีจึงมักจะเป็นการกินในโอกาสสำคัญ ๆ เท่านั้น (กินทุกวันไม่ไหว มันแพง) ถ้าที่เห็นในซีรีส์ก็คืออย่างการฉลองการเลื่อนตำแหน่ง วันเกิด อะไรทำนองนี้ แต่ถ้าเห็นในรายการวาไรตี้ที่มีการแข่งขัน รางวัลใหญ่มักจะเป็นเซตเนื้อฮันอู ทำให้ผู้เข้าแข่งขันเหล่าไอดอล ยอมลงทุนลงแรงสุดชีวิต เพื่อให้ได้เนื้อมาครอบครอง

โซจู

อุปกรณ์ประกอบฉากที่มีในซีรีส์เกาหลีแทบทุกเรื่องคงจะหนีไม่พ้น “โซจู” หรือมันก็คือ “เหล้าเกาหลี” นั่นเอง ไม่ว่าตัวละครจะยากดีมีจน จะต้องมีฉากเดินเข้าบาร์เต็นท์กระดกโซจูให้เห็นเป็นประจำ โซจูนั้นอารมณ์จะคล้าย ๆ กับเหล้าขาวบ้านเรา แต่แรงน้อยกว่า และที่ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คือ ถ้าพูดถึงเหล้าขาวบ้านเรา เรามักจะมีภาพจำไปตัดสินว่าเป็นเหล้าที่ไม่มีราคาเเละมีแต่คนชนชั้นล่างเท่านั้นที่ดื่ม ต่างกับโซจูของเกาหลี ต่อให้ตัวละครรวยพันล้านแสนล้าน แต่ถ้าอยากเมาก็มานั่งกระดกโซจูที่ร้านข้างทางได้เหมือนกัน (เห็นไม่บ่อย แต่มี)

โซจูจึงเป็นเหล้าที่คนเกาหลีดื่มกันบ่อยที่สุด ดื่มได้ทุกเทศกาล ดื่มทุกโอกาส ดื่มคนเดียวบ้าง ดื่มย้อมใจบ้าง ดื่มฉลอง ดื่มหลังเลิกงาน เป็นการปลูกฝังกลาย ๆ ว่าโซจูเป็นเหล้าที่ดีที่สุด ทุกชนชั้นสามารถเข้าถึงได้ แต่ถึงอย่างนั้น คนไทยหลายคนไม่ค่อยชอบรสชาติของโซจู บอกว่ารสชาติมันเหมือนยาแก้ไอ มีดีที่กลิ่นหอม เขาก็เลยขยันออกรสใหม่กลิ่นใหม่เพื่อตีตลาดต่างประเทศ ให้คนต่างชาติดื่มได้ง่ายขึ้น และสำหรับพวกคอแข็ง ๆ ดีกรีของโซจูไม่ได้แรงขนาดเมาภาพตัด แต่สิ่งที่เจอคล้าย ๆ กันก็คือ ปวดหัวเหมือนหัวจะแตกเป็นเสี่ยง ๆ เลย

ต๊อกบกกี

คอซีรีส์เกาหลี หรือติ่งเกาหลีทั้งหลายทั้งมวลคงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก “ต๊อกบกกี” กันหรอกใช่ไหม จริง ๆ ต๊อกบกกีเนี่ยเป็นหนึ่งในอาหารเกาหลีอย่างแรก ๆ ที่เรารู้จักกันด้วยซ้ำไป จะเรียกต๊อกบกกีว่าเป็นราชาแห่งสตรีทฟู้ดเลยก็ว่าได้ ขายกันทั่วไปคล้ายร้านลูกชิ้นทอดบ้านเรา ลักษณะจะเป็นแป้งรูปทรงกระบอกสีขาว แช่อยู่ในน้ำซอสสีแดง มีแผ่นคล้ายลูกชิ้นปลา บางทีก็เป็นเนื้อสัตว์ แต่บางเจ้าก็เป็นแบบผัดแห้ง อร่อยไปอีกแบบ

ความจริงแล้วเมนูนี้ไม่ได้มีอะไรมากไปกว่าแป้งสีขาวเป็นท่อน ๆ คลุกเคล้ากับซอสโคชูจัง เคี้ยวแล้วนุ่มหนึบหนับ แต่มันกลับตีตลาดบ้านเราได้ถล่มทลาย ขายได้แค่ไหน ก็ลองเข้าร้านสะดวกซื้อดูสิ หาซื้อได้ทั้งแบบเป็นห่อ ๆ และแบบถ้วยพลาสติก ราคาก็แรงพอตัว แต่ถ้าอยากลองก็ไม่ใช่ปัญหา รสชาติอร่อยบ้างไม่อร่อยบ้าง อยู่ที่ว่าชอบกินแบรนด์ไหน แม้แต่ในห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ต ยังมีแป้งต๊อกและซอสโคชูจังสำเร็จรูปขาย หากใครสะดวกที่จะทำกินเอง

กิมจิ

เพิ่งจะมีดราม่าข้ามชาติไปหมาด ๆ ระหว่างเกาหลีและจีน ที่ต่างก็ถกเถียงกันว่าจริง ๆ แล้ว “กิมจิ” มันเป็นอาหารของเกาหลีหรือของจีนกันแน่ แต่จีนอาจต้องยอมรับว่า คนต่างชาติส่วนใหญ่รู้จักกิมจิได้เพราะเกาหลีใต้ เราสามารถเห็นมันวางเป็นเครื่องเคียงบนโต๊ะอาหารของซีรีส์แทบทุกเรื่อง แถมยังกินกันเกือบทุกมื้อ ทั้งยังสามารถนำไปทำเป็นวัตถุดิบในการดัดแปลงเป็นเมนูอื่น ๆ ได้อีก เช่น ซุปกิมจิ ข้าวผัดกิมจิ หรือจะคีบขึ้นมากินเปล่า ๆ ก็ตามสะดวก

กิมจินั้น คือผักที่ดองเค็ม โดยใช้ภูมิปัญญาพื้นบ้านของชาวเกาหลี การหมักทำโดยใช้พริกสีแดงและผักต่าง ๆ (ทั่วไปจะเป็นผักกาดขาว) มีรสเผ็ด เปรี้ยว และมีกลิ่นฉุน ปัจจุบันชาวเกาหลี (และบ้านเรา) หาซื้อกิมจิสำเร็จรูปหรือแบบสดได้ตามซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ชาวเกาหลีก็ยังนิยมทำกิมจิกินเองที่บ้าน ซีรีส์บางเรื่องทำให้ดูกันเห็น ๆ เลยว่าการหมักกิมจินั้นทำกันอย่างไร

ไม่เพียงเท่านั้น ในช่วงที่ COVID-19 ระบาดไปทั่วโลก กิมจิกลายเป็นอาหารที่ถูกพูดถึงโดยงานวิจัยชิ้นหนึ่งของ ฌอง บูสเกต ศาสตราจารย์เกียรติคุณด้านแพทย์ศาสตร์ทางปอดมหาวิทยาลัยมงเปลลิเยร์ ประเทศฝรั่งเศส งานวิจัยระบุว่า มีความเป็นไปได้ที่ประเทศที่มีการกินอาหารหมักดอง เช่นผักดองอย่างกิมจิ อาจจะมีส่วนช่วยให้ประเทศเหล่านั้นมีอัตราการเสียชีวิตจาก COVID-19 น้อย โดยกิมจิมีฤทธิ์ต้านเอนไซม์ชนิดหนึ่งในเยื่อบุเซลล์ปอด ตัวเอนไซม์นี้เองเป็นช่องทางให้ COVID-19 เข้าสู่ร่างกายมนุษย์ สรุปง่าย ๆ ก็คือ กิมจิต้าน COVID-19 ได้นั่นแหละ

รามยอน

“รามยอน” ก็คือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีนั่นเอง เอาเข้าจริงก็ไม่ได้ต่างอะไรกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปบ้านเราเท่าไร เพราะเป็นอาหารที่นิยมกินกันทุกเพศทุกวัย (หรือทุกวัน) แต่ด้วยความที่มีรสชาติเฉพาะแบบเกาหลี จึงกลายเป็นอาหารแห้งที่บ้านเรานำเข้าจากเกาหลีใต้ และทำให้ราคาสูงพอสมควร เมื่อวางขายคู่กับยี่ห้อในบ้านเราแล้ว จะเห็นว่าแพงกว่ากันหลายเท่าตัวเลยทีเดียว

อย่างที่บอกว่าการกินรามยอนของชาวเกาหลีใต้ก็เหมือนกับที่เราต้มกินในบ้านเรา แต่การแฝงการกินอาหารที่ง่าย ๆ สะดวกแบบเดียวกันนี้ ทำให้เห็นว่าเกาหลีให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมการกินมาก และตั้งใจจะเผยแพร่วัฒนธรรมการกินแบบนี้ด้วย ทั้งที่มันก็เป็นแค่อาหารพื้น ๆ หากินง่าย ๆ แค่เข้าร้านสะดวกซื้อ กดน้ำร้อน ก็ได้กินแล้ว แต่เขาทำให้มันกลายเป็นอาหารประจำชาติที่คนเห็นแล้วต้องหยิบไปจ่ายเงิน

ไก่ทอด

“ไก่ทอด” เป็นอาหารที่ถูกสั่งโดยบริการเดลิเวอร์รี่มากที่สุดในเกาหลี ดึกดื่นเที่ยงคืน แค่ยกหูโทรศัพท์ ก็จะได้กินไก่ทอดภายใน 30 นาที และถ้าจะให้อร่อยเหาะต้องกินคู่กับเบียร์ เกิดเป็นวัฒนธรรมกินไก่ทอดกับเบียร์ของชาวเกาหลีใต้ไปเลย ไก่ทอดกับเบียร์จึงเป็นอาหาร comfort food ของคนเกาหลี และทำให้ร้านขายไก่ทอดในเกาหลีมีเยอะพอ ๆ กับร้านสะดวกซื้อบ้านเรา กินกันแบบไม่ต้องกลัวโรคเก๊าท์ถามหาเลย

ส่วนสาเหตุที่คนเกาหลีกินไก่ทอดจนเป็นล่ำเป็นสัน กินกันจนเป็นอาหารประจำชาตินั้น เป็นผลพวงมาจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในเอเชีย ช่วงนั้นทำให้คนเกาหลีจำนวนมากตกงาน มีคนเกาหลีวัยกลางคนจำนวนหนึ่งหันมาประกอบธุรกิจร้านขายไก่ทอด เนื่องจากมีต้นทุนต่ำเมื่อเทียบกับร้านอาหารประเภทอื่น ใช้พื้นที่ร้านน้อย ที่สำคัญ เจ้าของธุรกิจก็ไม่จำเป็นต้องมีทักษะในการทำอาหารอะไรมากมาย ทอดไก่เป็นก็พอ ทำให้สามารถขายได้ในราคาที่คนเกาหลีเอื้อมถึง แล้วก็เริ่มตั้งตัวได้ หลังจากนั้นจึงมีร้านไก่ทอดผุดขึ้นมาเป็นดอกเห็ด อย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน

จะเห็นได้ว่า มิติทางวัฒนธรรมเรื่องของอาหารการกินของเกาหลีใต้ ถูกนำเสนอผ่านชีวิตประจำวัน เพราะคนเราต้องกินอาหารกันทุกวัน เกาหลีใต้จึงพยายามขายวัฒนธรรมการกินผ่านอุตสาหกรรมบันเทิงที่เข้มแข็งของเขา จากที่ไม่รู้จักอาหารเกาหลีเหล่านั้น กลายเป็นกระแสฮิตจนต้องไปหามากิน ใครที่ดูแล้วไม่หิวตามถือว่าเข้มแข็งมาก และกลับกัน เราจะทำให้ต่างชาติที่ดูละครไทยหากินส้มตำ ไข่เจียวหมูสับ หรือข้าวผัดกะเพราไข่ดาวได้บ้างหรือเปล่า?