“ทดลองใช้ฟรี” จิตวิทยาที่มีผลต่อ “พฤติกรรมผู้บริโภค”

หลาย ๆ คนน่าจะเคยได้ใช้บริการ “ทดลองใช้งานฟรี” อย่างพวกแอปพลิเคชัน หรือโปรแกรมต่าง ๆ กันมาบ้าง ที่เราเห็นกันโดยทั่วไปจะเป็น “ทดลองใช้ฟรี 30 วัน (1 เดือน)” และ “ทดลองใช้ฟรี 90 วัน (3 เดือน)”

นี่เป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งในการทำการตลาด เพราะการที่จะทำให้ลูกค้ารู้ว่ามันดีอย่างไร การที่ให้ลูกค้าได้ลองโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายมีโอกาสที่จะทำให้เขากลายเป็นลูกค้าประจำมากกว่า (ลองคิดดูว่าถ้าเราต้องสมัครอะไรสักอย่างโดยเสียเงินก่อน แล้วก็ไม่รู้ว่าจะชอบมันไหม หรือมันจะใช้งานมันได้ดีแค่ไหน หลายคนไม่เสี่ยง)

ดังนั้น จิตวิทยาในการ “ทดลองใช้งานฟรี” จึงมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เริ่มแรกเราถูกหลอกล่อด้วยความฟรี ซึ่งก็ได้เหยื่อจำนวนไม่น้อย ด้วยเหตุผลว่า “ลองใช้ดูก่อนไม่เสียหายนี่เพราะไม่ต้องจ่ายเงิน ถ้าไม่ชอบก็จบ หมดอายุฟรีก็หยุด หรือช่วงใช้ฟรีต้องใช้ให้คุ้มที่สุด” จากความคิดเหล่านี้นี่เองที่จะนำพาเราไปสู่ขั้นตอน “ตัดสินใจซื้อ” ได้

อำนาจของคำว่า “ฟรี”

เมื่อเห็นคำว่า “ฟรี” น้อยคนนักที่จะไม่พุ่งตัวเข้าใส่ หลายคนรู้ดีว่าคำว่า “ฟรี” มันมีพลังทำลายล้างขนาดไหน ธรรมดาของมนุษย์ที่จะชอบและให้ความสำคัญกับคำว่า “ฟรี” ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม Dan Ariely ได้ให้หลักการเกี่ยว Power of free หรืออำนาจของคำว่า “ฟรี” เอาไว้ว่า คนเรานั้นให้ความสำคัญกับคำว่า”ฟรี” อย่างมาก เพราะมันเหมือนกับการที่เรา “ได้มาโดยไม่ต้องสูญเสียอะไรเลย”

ฉะนั้น การที่เราเห็นคำว่า “ทดลองใช้งานฟรี” ตามด้วยระยะเวลา มันยิ่งทำให้เรารู้สึกว่าคุ้มค่า หากเปรียบเทียบกันระหว่าง “ใช้ฟรี 30 วัน” กับ “ใช้ฟรี 1 เดือน” เรามักจะสะดุดตากับตัวเลขก่อน หลังจากนั้นถึงจะมาพิจารณาว่า 1 เดือนมันก็คือ 30 วันนั่นเอง

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนว่าเราให้ความสำคัญกับคำว่า “ฟรี” กันมาก ก็คือ พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ เมื่อปรากฏคำว่า “ซื้อครบ…บาท ส่งฟรี” หลายคนจะกลับไปเช็กราคาของในตะกร้าทันทีว่าขาดอีกกี่บาทถึงจะส่งฟรี จากนั้นก็จะกลับไปเลือกซื้อของให้ถึงราคานั้น บางคนอาจเลือกของที่ราคาต่ำที่สุด เอาแค่ได้ส่งฟรี แต่บางคนก็คิดว่าไหน ๆ ก็ส่งฟรีแล้ว ก็สั่งรอบเดียวให้จบ ๆ ไปดีกว่า นั่นทำให้เราต้องจ่ายค่าของในราคาที่มากกว่าซื้อของอย่างเดียวแล้วเสียค่าส่ง

ทำนองเดียวกัน ในขณะที่เรากำลังไถหน้าจอสมาร์ทโฟน แล้วไปสะดุดกับคำว่า “ทดลองใช้งานฟรี” ของพวกแอปพลิเคชันหรือโปรแกรมที่น่าสนใจเข้า หากอ้างอิงจากระบบการทำงานของเอไอและอัลกอริทึม สิ่งที่แสดงให้เราเห็นในโลกออนไลน์มักมาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานออนไลน์ของเรา หากแอปฯ หรือโปรแกรมนั้นตรงกับความต้องการใช้ในขณะนั้นอยู่แล้ว (ซึ่งมีโอกาสที่ตรงสูง) เราก็คงไม่พลาดที่จะเข้าไปเป็นเหยื่อ “ทดลองใช้งานฟรี”

สมัครใช้ฟรีไว้แล้วลืมวันลืมคืน

ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนที่กรองคนที่อยากใช้งานได้ส่วนหนึ่ง เพราะการสมัครใช้งานฟรีส่วนใหญ่เราจะต้องลงทะเบียนเข้าเป็นสมาชิก แล้วทำการผูกบัตรเดบิต เครดิตไว้เพื่อการตัดเงินอัตโนมัติ บางคนเห็นว่ามันยุ่งยากก็จะเลิกสนใจ แต่ก็มีบางคนที่ยังสนใจความฟรีมากกว่า สมัครไว้ก็ไม่เสียหาย ถึงเวลาหมดช่วงฟรีก็ค่อยมายกเลิกเอา แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ “ลืม”

ดังนั้น นี่จึงเป็นพฤติกรรมที่พบเห็นได้บ่อย โดยเฉพาะกับการ “ทดลองใช้งานฟรี 3 เดือน” เพราะคงมีไม่กี่คนที่จะมานั่งนับนั่งจำว่าสมัครใช้งานไปวันไหน สิ้นสุดใช้งานฟรีวันไหน ถึงแม้ว่าก่อนที่จะหมดระยะทดลองจะมีข้อความส่งมาแจ้งเตือนว่าการใช้งานฟรีกำลังจะหมดอายุ แต่บางคนก็ยังไม่ได้สนใจจะจำอยู่ดี พอถึงเวลาจริง ๆ ระบบก็ไม่ได้พูดพล่ามทำเพลง แต่ตัดเงินของเราไปโดยอัตโนมัติเลย

แล้วก็เลยทำให้หลายคนต้องมานั่งเจ็บใจ ว่าทำไมไม่รีบเข้าไปยกเลิก แต่ในเมื่อเสียเงินไปแล้ว ก็คงไม่มีใครจะยกเลิกโดยที่ยังไม่ใช้งาน ก็จะยังใช้งานต่อไป พยายามจะใช้ให้คุ้มเพราะเสียดายเงิน ได้แต่เตือนตัวเองว่าเดือนหน้าอย่าลืมเข้าไปกดยกเลิกบริการ แต่…ถ้ายังลืมเหมือนเดิมก็จะวนเข้าอีหรอบเดิม คือเสียเงินแล้วเลยต้องใช้ต่อ

ระยะเวลาในการทดลองใช้ฟรี มันนานพอจะทำให้เราติด

อ้างอิงจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือเปลี่ยนแปลงนิสัย หลายคนน่าจะเคยได้ยิน “ทฤษฎี 21 วัน” กันมาบ้างทฤษฎีนี้ถูกกล่าวถึงครั้งแรกในปี 1950 โดยศัลยแพทย์ Maxwell Maltz เขาพบว่าผู้ป่วยที่ผ่าตัดใบหน้าจะต้องใช้เวลา 21 วันกว่าจะคุ้นเคยกับหน้าใหม่ เช่นเดียวกันกับคนที่ประสบอุบัติเหตุจนกลายเป็นคนพิการสูญเสียแขนหรือขากว่าเขาจะเริ่มชินกับการไม่มีอวัยวะนั้นก็จะใช้เวลาประมาณ 21 วัน เขาจึงได้ข้อสรุปว่า “ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 21 วันในการสร้างความคุ้นเคยใหม่” แต่เมื่อเริ่มเป็นที่แพร่หลาย ข้อความถูกทำให้สั้นลง กลายเป็นว่าความหมายก็เปลี่ยนด้วย เป็น “ใช้เวลา 21 วันในการสร้างนิสัยใหม่”

แต่จริง ๆ แล้ว การเปลี่ยนตัวเองให้ทำสิ่งต่าง ๆ จนติดเป็นนิสัยและทำสิ่งนั้นด้วยความเคยชินนั้น จากการศึกษาของ Phillippa Lally นักวิจัยจิตวิทยาสุขภาพ แห่งมหาวิทยาลัย University College London (UCL) พบว่าคนเรามักจะใช้เวลามากกว่า 2 เดือนในการปรับนิสัยใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ หรือเฉลี่ยแล้วจะอยู่ที่ 66 วัน

แต่เราจะเห็นว่า “ทดลองใช้ฟรี 1 เดือน” มันครอบคลุมตัวทฤษฎี 21 วัน และ “ทดลองใช้ฟรี 3 เดือน” ก็ครอบคลุมการสร้างนิสัยใหม่ใน 66 วัน เพราะฉะนั้นไม่ว่าทฤษฎี 21 วันจะเป็นความจริงหรือไม่ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีคนเชื่อว่ามันจริง นั่นทำให้มีโอกาสสูงที่เราจะติดการใช้แอปฯ หรือโปรแกรมนั้นมาใช้ในชีวิตประจำวันหลังการทดลองใช้ฟรีสิ้นสุดลง

ระยะเวลามันนานพอที่จะสร้างความประทับใจ

ปกติแล้วการที่เราใช้แอปฯ หรือโปรแกรมต่าง ๆ นอกจากความคุ้นเคยหรือความถนัดแล้ว ยังมีเรื่องของ “ความประทับใจ” ด้วย เมื่อเราใช้แล้วเรารู้สึกว่ามันใช้งานได้ดี ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ชีวิตของเราแล้วนั้น บวกกับตอนที่ใช้ฟรีก็ไปเห็นลูกเล่น VIP หรือ Premium เข้าอีก ในเมื่อของฟรียังใช้ได้ดีขนาดนี้ ถ้าเสียเงินสมัครใช้บริการก็จะใช้งานได้หลากหลายและดีกว่า

นั่นทำให้เรามีโอกาสที่เราจะยอมเสียเงินหลังจากหมดอายุทดลองใช้งานฟรี เพราะสิ่งนี้กลายเป็นสิ่งจำเป็นที่เราต้องใช้งานไปแล้ว เนื่องจากมันใช้งานได้ดีและมีลูกเล่นเยอะ และถ้าใช้แบบเสียเงิน ประสิทธิภาพก็ย่อมดีกว่าการใช้แบบฟรี ถ้ามันคุ้มกับการใช้งาน เราก็ลงทุน

จึงทำให้เราตัดสินใจซื้อ

จากเหตุผลทั้งหมดทั้งมวลที่ล่อให้เราติดกับด้วยคำว่า “ฟรี” หลังจากที่ได้ทดลองใช้จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ประทับใจในการใช้งาน และรู้สึกว่าต่อให้ต้องเสียเงินมันก็คุ้มค่าที่จะเสีย ย่อมมีผลให้เกิดแรงจูงใจที่จะใช้งานต่อ หรือสมัครเป็นสมาชิกอย่างจริงจัง เมื่อถึงวันที่หมดอายุทดลองใช้ฟรี หลายคนก็เลือกที่จะใช้งานต่อโดยให้มันตัดเงินอัตโนมัติไป และยังคงใช้แอปฯ หรือโปรแกรมนั้นแบบเสียเงินต่อไป

ข้อมูลจาก Freeletics, Neuronmarketing