จุดเริ่มต้นจากนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ซึ่งทำงานเป็นเอเจนซี่โฆษณาเผชิญความท้าทาย จากพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงสื่อโฆษณา และเลือกเปิดรับสื่อที่ตนเองสนใจเท่านั้นของผู้บริโภคในปัจจุบัน หรือภาษาทางการตลาดที่ว่า Skip Syndrome ทำให้ต้องมองหารูปแบบในการโฆษณาใหม่ ๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างต่อเนื่อง และได้เลือกนำ “โฆษณาแฝง” (Product Placement) มาใช้ พร้อมกับคำถามว่า
กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจดูโฆษณาแฝงนั้น ๆ มากน้อยแค่ไหน กลุ่มเป้าหมายมองเห็นโฆษณาแฝงที่สอดแทรกเข้าไปในรายการนั้น ๆ หรือไม่ ตลอดจนโฆษณาแฝงรูปแบบใดที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ และอยากบริโภค หรือใช้บริการตาม เป็นต้น
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ อาจารย์ประจำสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า จากโจทย์ทางธุรกิจดังกล่าวเป็นที่มาของผลงานวิจัยที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิชาการระดับนานาชาติ “Cogent Business and Management” ว่า เป็นงานวิจัยแบบผสมผสานที่ต้องอาศัย องค์ความรู้ทางด้านการตลาด และวิทยาศาสตร์มาใช้ร่วมกัน เพื่อให้ได้ล่วงรู้ถึง “ความต้องการที่แท้จริง” ของผู้บริโภคในโลกยุคใหม่ผ่าน “โฆษณาแฝง” (Product Placement)
โดยร่วมกับ รองศาสตราจารย์ ดร.ปัณรสี ฤทธิประวัติ ภาควิชาวิศวกรรมชีวการแพทย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล พัฒนาโปรแกรม Eye Tracking ขึ้นเพื่อเป็นเครื่องมือในการทำวิจัย สำหรับการวัดผลโฆษณาแฝงผ่านทางละครสั้น (Sit com) ซึ่งพบว่าละครสั้นในประเทศไทยมีการนำโฆษณาแฝงมาใช้มากที่สุด
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ กล่าวอธิบายถึงการศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝง และการนำเครื่องมือ Eye Tracking มาใช้ในการทำวิจัยดังกล่าวว่า
โฆษณาแฝงในปัจจุบันพบอยู่ใน 5 รูปแบบ ได้แก่ 1. โฆษณาผ่านการที่ตัวละครหยิบจับ หรือใช้สินค้า (Product Movement) 2. โฆษณาผ่านการเล่าเรื่องสินค้าสอดแทรกไปกับละคร (Plot Integration) 3. การวางสินค้าไว้ในฉาก (Product tie-in) 4. โฆษณาในฐานะผู้สนับสนุน (Sponsor) และ 5. โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า/แบรนด์ (Graphics)
ในการศึกษาการใช้โฆษณาแฝงครั้งนี้ ได้เลือกใช้ Sit com ที่มีการนำสินค้าประเภทที่ต้องใช้เวลา และวิเคราะห์ในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement Product) อย่างรถมอเตอร์ไซค์ โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง 2 กลุ่ม คือ กลุ่มผู้ที่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป และกลุ่มที่จบการศึกษาระดับขั้นพื้นฐาน ซึ่งเป็นผู้รถมอเตอร์ไซค์ในการเดินทางประจำวัน
เพื่อศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายทั้งสองกลุ่มให้ความสนใจ หรือมีทัศนศติต่อโฆษณาแฝงมอเตอร์ไซค์ ที่คล้ายคลึงหรือแตกต่างกันอย่างไร ผ่านการให้กลุ่มเป้าหมายดู Sit com ซึ่งมีการโฆษณาแฝงครบทั้ง 5 รูปแบบ ปรากฏอยู่ในเรื่องดังกล่าว
โดยนอกจากการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายหลังการรับชมละครสั้นแล้ว ในขณะรับชมยังได้มีการฝังเครื่องมือ Eye Tracking เพื่อตรวจจับสายตาของผู้เข้าร่วมทดสอบควบคู่ไปด้วยเพื่อให้ได้ผลการทดสอบที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น ว่าผู้ทดสอบได้มองเห็น หรือให้ความสนใจในโฆษณาแฝงแต่ละรูปแบบจริงหรือไม่ และให้ความสนใจมากน้อยเพียงใด
ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่า ผลการวิจัยกับกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทยต่างกับผลงานวิจัยในต่างประเทศ ความแตกต่างระหว่างผลวิจัยในประเทศไทยกับในต่างประเทศ เป็นเพราะในต่างประเทศนั้นเป็นการทดสอบโฆษณาแฝงที่ละแบบ ในขณะที่ประเทศไทย งานวิจัยนี้เลือก Sit com ที่พบการโฆษณาทั้ง 5 รูปแบบพร้อมกันทีเดียว
ประเด็นองค์ความรู้ใหม่ทางการตลาดที่สำคัญ คือ รูปแบบโฆษณาแฝงตัวละครหยิบ จับ หรือใช้สินค้า (Product Movement) เป็นรูปแบบการโฆษณาแฝงที่ดีที่สุดทำให้กลุ่มเป้าหมายทั้งสองกลุ่มรับรู้ จดจำ และรู้สึกไม่รำคาญ ในขณะที่โฆษณาสื่อด้วยโลโก้สินค้า/แบรนด์ (Graphics) ซึ่งเอเจนซี่ในประเทศไทยมักนำมาใช้มากที่สุด กลับเป็นรูปแบบที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกรำคาญ และมีประสิทธิภาพต่ำที่สุดในการสร้างรับรู้แบรนด์
รองศาสตราจารย์ ดร.ปัณรสี ฤทธิประวัติ อาจารย์ประจำภาควิชาวิศวกรรมชีวการแพทย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้กล่าวถึงการเข้ามาส่วนร่วมพัฒนางานเครื่องมือตามโจทย์วิจัยดังกล่าวว่าได้นำมาเป็นโจทย์ฝึกปฏิบัติของนักศึกษา
เพื่อพัฒนาอัลกอริทึมของ AI ที่สามารถตรวจจับการเคลื่อนไหวของ “ดวงตา” ให้มีความสัมพันธ์ระหว่างตำแหน่งของ “ตาดำ” และ “วัตถุเป้าหมาย” ซึ่ง “ความแม่นยำ” ขึ้นอยู่กับ “ความละเอียดของอุปกรณ์ที่ใช้ถ่ายภาพ” ว่าต้องการติดตามตรวจจับที่ลึกซึ้งเพียงใด
โดยจะพบข้อจำกัดเมื่อดวงตามีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย และที่สำคัญที่สุดในการไปใช้จริงจะต้องผ่านการตรวจสอบภายใต้เงื่อนไข และสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ครั้งแล้วครั้งเล่า จนพิสูจน์ว่าสามารถใช้ได้จริง
การบูรณาการองค์ความรู้ของหน่วยงานด้านธุรกิจ และวิทยาศาสตร์ ระหว่างอาจารย์ และลูกศิษย์จาก CMMU ที่ออกแบบโจทย์ ชุดคำถาม รายละเอียด กับอาจารย์และลูกศิษย์ คณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่สร้างเครื่องมือ และนับเป็นองค์ความรู้ที่สามารถช่วย “ยกระดับเศรษฐกิจของประเทศ” ซึ่งนับเป็นความภาคภูมิใจของ มหาวิทยาลัยมหิดล ในฐานะ “ปัญญาของแผ่นดิน” ตามปณิธานของ มหาวิทยาลัยมหิดล ด้วยเช่นกัน
ติดตามข่าวสารที่น่าสนใจจากมหาวิทยาลัยมหิดลได้ที่ www.mahidol.ac.th
