ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ได้มีโอกาสสนทนากับมิตรสหายสายบุญ เกี่ยวกับจิตอาสาในยุคนี้ที่มักขอระดมทุนผ่านทางแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อนเล่าว่าในยุคที่การสื่อสารเข้าถึงกันและกันได้อย่างง่ายดาย การรับรู้เรื่องราวของผู้ที่ด้อยโอกาสหรือขาดแคลนผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์นั้น เป็นเรื่องปกติที่พบเห็นกันได้ แต่สิ่งที่น่าตกใจกว่าคือ ไม่สามารถตรวจสอบได้
ฟังเรื่องราวที่เพื่อนเล่าแล้วก็ให้นึกถึงคำว่า “เวทนาการตลาด” หรือ Empathy Marketing ซึ่งเป็นการทำการตลาดที่ใช้จิตวิทยาเข้ามาเป็นส่วนผสม เพื่อให้เข้าถึงความรู้สึกในใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเนื้อหาของการตลาดในลักษณะนี้ส่วนใหญ่จะป็นเรื่องที่กระทบใจคนส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นความยากลำบากเพราะความยากจน หรือความสูญเสียที่ทำให้เหมือนชีวิตพังทลาย ไปจนถึงความไม่เท่าเทียมในสังคม ประเภทสอบติดมหาวิทยาลัยแล้วไม่มีเงินเพื่อเข้าเรียนต่อ
ในอดีตนั้นกลยุทธ์เวทนาการตลาด มักใช้กับมูลนิธิหรือธุรกิจประกันภัย ซึ่งมีเรื่องราวดราม่าที่สามารถดึงความรู้สึกผู้คนส่วนใหญ่ให้รู้สึกอินไปกับเนื้อหาได้อย่างรวดเร็ว ถ้าย้อนกลับไปเมื่อสักประมาณปีพุทธศักราช 2528 มีโฆษณาตัวหนึ่งที่เรียกเสียงฮือฮาไปทั้งประเทศกับ “โฆษณาเด็กกินดิน” โครงการแด่น้องผู้หิวโหย ที่มีวลีที่เรียกกันว่าเป็นไวรัล ในยุคนั้นว่า “แด่น้องผู้หิวโหย เพียงท่านโปรยความเมตตา” พร้อมกับภาพเด็กที่กำลังล้อมวงกินดิน
ความโด่งดังของภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว ทำให้หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ในยุคนั้นถึงกับต้องทำรายงานพิเศษ ว่าด้วยเรื่องดินกินได้จริงหรือไม่ ขณะเดียวกัน ความสำเร็จของแคมเปญนี้ทำให้เกิดความช่วยเหลือและสร้างความมั่นคงทางอาหารให้กับเด็กยากจนในชนบท
เรื่องดังกล่าวเกิดขึ้นในยุคที่โลกใบนี้ยังไม่รู้จักคำว่าอินเทอร์เน็ต และมาร์ก ซัคเกอร์เบิร์ก เพิ่งจะลืมตาดูโลกได้เพียง 1 ปี แต่สำหรับยุคนี้ การใช้กลยุทธ์เวทนาการตลาดไม่ได้เป็นแค่แคมเปญหรือเครื่องมือในแวดวงโฆษณาเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้ในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสื่อโซเชียลมีเดีย ที่ปัจจุบันเข้าถึงหัวนอนของทุกครัวเรือน
องค์ประกอบของเวทนามาร์เก็ตติงนั้น มีคีย์เวิร์ดหรือองค์ประกอบหลักอยู่สามคำคือ Cognitive Empathy คือความเข้าใจเห็นใจผู้อื่น แต่อารมณ์ไม่ได้เตลิดตาม คำที่สอง Emotional Empathy จะตรงข้ามกับคำแรกอย่างสิ้นเชิง เพราะเห็นอกเห็นใจผู้อื่นและมีอารมณ์ร่วม ทำให้โอนไวกว่าใคร และคำสุดท้าย Compassionate Empathy คำนี้จะลึกล้ำกว่าคำที่สอง เพราะเข้าใจ เข้าถึง และมีความตั้งใจจะช่วยเหลืออย่างเต็มที่
โฆษณาเด็กกินดิน เป็นอดีตเมื่อเกือบสี่สิบที่แล้ว ปัจจุบันการทำแคมเปญในรูปแบบดังกล่าวไม่มีค่อยมีได้เห็นสักเท่าไร เพราะแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย สามารถระดมเงินบริจาคได้หลักล้านบาทในเวลาอันรวดเร็ว จึงกลายเป็นเรื่องปกติที่ เราจะได้เห็นการขอความช่วยเหลือให้กับกลุ่มเด็กในชนบทห่างไกล ขอความช่วยเหลือให้กับสุนัขหรือแมวจรจัดอยู่บ่อยครั้ง
และในหลายครั้งเราจะได้พบกับเรื่องราวอันน่าเวทนาของคนที่สร้างเนื้อหาความอับโชคและด้อยโอกาสของตนเอง พร้อมประกาศขอความช่วยเหลือแบบระบุเลขที่บัญชี สังคมไทยนั้นถูกจริตกับสามคีย์เวิร์ดของเวทนาการตลาดเป็นอย่างมาก การช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาสที่ไม่ได้ด้อยโอกาสจริง ๆ จึงเกิดขึ้นบ่อยครั้ง และในความบ่อยครั้งนั้นไม่มีการตรวจสอบที่มาที่ไปแต่อย่างไร
เอาเข้าจริงแล้ว Empathy Marketing หรือเวทนาการตลาดนั้น เป็นการสร้างแคมเปญชั้นดีให้กับแบรนด์หรือองค์กรได้เป็นอย่างดีหากใช้ในแนวทางที่ถูกต้อง เพราะเข้าถึงความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าได้เป็นอย่างดี แต่ในหลายครั้ง วิธีการเรียกความสนใจด้วยเวทนาการตลาดนั้นกลายป็นเครื่องมือของเหล่ามิจฉาชีพ หรือกลุ่มคนที่มีวัตถุประสงค์แอบแฝง
ถึงบรรทัดนี้ ผู้เขียนและมิตรสหายได้บทสรุปตามประสาคนที่ไม่ค่อยหิวบุญกันว่า การทำบุญยุคนี้ต้องพิจารณาให้ถ้วนถี่ ให้ความช่วยเหลือแต่พอดี ไม่ลำบากตัวเอง และให้นึกถึงสิ่งที่เราให้ว่าคนที่ได้รับจะเอาไปต่อยอดได้ขนาดไหน…นี่ล่ะค่ะที่เขาบอกว่า “ผู้คนมักเป็นเหยื่อการตลาด” โดยเฉพาะเวทนามาร์เกตติง (ฮา)
แล้วพบกันใหม่สัปดาห์หน้าค่ะ
