ดราม่าของแวดวงสื่อในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา แม้จะไม่ใช่เรื่องราวจากผู้ผลิตสื่อกระแสหลัก แต่เป็นแวดวงของเอเยนซี่โฆษณา ซึ่งเกี่ยวข้องกับสื่อทั้งกระแสหลักและสื่อสังคมออนไลน์ไม่น้อย เพราะเอเยนซี่โฆษณาในปัจจุบันต้องปรับตัวจากยุคแอนะล็อกเข้าสู่ยุคดิจิทัล ด้วยการสร้างความจดจำให้กับแบรนด์ที่รับผิดชอบอยู่ในมือภายใต้วิถีของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง และทุกเอเยนซี่ล้วนต้องทำงานร่วมกับ Public Figure ของยุคสมัย ที่เรียกตัวเองว่า Influencer
เรื่องราวที่เกิดขึ้นในรอบสัปดาห์ ทำให้คนที่อยู่ในวงการโฆษณาหรือแม้แต่สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยยังต้องออกมาเคลื่อนไหวด้วยการส่งแถลงเปิดผนึกต่อสื่อมวลชน กับข้อความหลัก ๆ ที่เตือนเอเยนซี่ในปัจจุบันว่า “ความคิดสร้างสรรค์อันเป็นเลิศต้องมาพร้อมด้วยจรรยาบรรณที่ดี”
ที่ผ่านมาก่อนถึงยุคการตลาดที่เอเยนซี่นำเอาเหล่า Influencer มาใช้งานนั้น ค่าตัวของพรีเซนเตอร์และโปรดักชั่น ในการผลิตชิ้นงานแต่ละชิ้นนั้นมีราคาสูงมากเมื่อต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ
จนกระทั่งโลกเข้าสู่โลกของโซเชียลมีเดีย ที่ทำให้ “คนธรรมดา” กลายเป็น “คนไม่ธรรมดา” กับนามสกุลต่อท้ายชื่อที่เรียกว่า อินฟลูเอนเซอร์ จุดเริ่มต้นของบางแบรนด์กับการใช้กระแสดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง ทำให้แบรนด์เกิดชั่วข้ามคืน ภายใต้งบประมาณที่จำกัด
และแน่นอน เมื่อมีคำว่า “ภายใต้งบประมาณจำกัด” และ “ทำให้แบรนด์เกิดได้” ผลิตภัณฑ์เจ้าเล็กเจ้าใหญ่ ก็ถาโถมกันไปหา ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง จนกลายเป็นตลาดทะเลแดง ค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์พุ่งพรวดชนิดที่แพงกว่าค่าตัวพรีเซนเตอร์เสียอีก
ขณะเดียวกัน สิ่งที่เรียกว่า “ความคิดสร้างสรรค์” หรือ Creative Idea ก็ถูกดัดแปลงให้กลายเป็นการทำ Content ที่แปลว่า “เนื้อหา” ซึ่งบางเจ้าก็เข้าเป้า บางเจ้าก็ไม่เข้าเป้า เพราะคำว่า “เนื้อหา” ที่ออกมาจาก Influencer นั้นดูจะคล้ายคลึงกันไปซะหมด
ปัจจุบันเมื่อมีการแข่งขันในสิ่งที่เหล่า Influencer เรียกว่าการทำ Content กันมากขึ้น สุดท้ายก็ต้องอาศัย เนื้อหาที่เน้นความแรงเพราะสร้างกระแสดราม่าให้กับสังคมได้เร็ว และเมื่อมีเจ้าหนึ่งที่แรงแล้วประสบความสำเร็จ อีกเจ้าก็ต้องแรงกว่า สุดท้ายกลายเป็นแรงกันไปทั้งวงการ Content เกิดดราม่ากันได้ไม่เว้นวัน
พอเห็นเพื่อนพ้องในแวดวงเอเยนซี่โฆษณาต้องกลืนเลือดกับสภาพในปัจจุบัน ผู้เขียนในฐานะคนผลิตสื่อและยังต้องอาศัยโฆษณาในเพื่อความอยู่รอดของสื่อที่ผลิต ก็ได้แต่ตบหลังเพื่อนปลอบใจ และบอกให้อดทนเพราะสุดท้ายแล้วจุดเสื่อมของการใช้งานกลุ่มคนเหล่านี้ก็จะมาถึงในวันหนึ่ง ไม่จำเป็นต้องไปแบนหรือไปกล่าวโทษใด ๆ เพราะความเสื่อมย่อมเกิดจากการปฏิบัติตัวของพวกเขาเอง
มองดูเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ณ เวลานี้ก็ให้คิดถึงแวดวงโฆษณาในอดีตนะคะ เพราะเอาเข้าจริงมีนางแบบ นายแบบโฆษณาหลายคนที่แจ้งเกิดในวงการบันเทิงไทยได้จากงานโฆษณา และมีแบรนด์หลายแบรนด์ที่เป็นที่จดจำมาจนถึงปัจจุบันกับงานโฆษณา อย่างตำแหน่ง “สาวเชค” ของกาแฟยี่ห้อหนึ่งในอดีต ที่ต้องบอกว่าเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างยิ่ง ทั้งตัวผลิตภัณฑ์และพรีเซนเตอร์
ย้อนกลับไปในยุค 90 ผลิตภัณฑ์กาแฟยี่ห้อดังกล่าวทำแคมเปญเพื่อเพิ่มยอดขายในเดือนเม.ย.-พ.ค.ที่เรียกว่าเป็น ฤดูขายน้ำของแวดวงเครื่องดื่ม เพราะเป็นการเข้าสู่ฤดูร้อนในเมืองไทย วงการน้ำดื่มทั้งอัดลมและไม่อัดลมสู้กันอย่างดุเดือด แล้วผลิตภัณฑ์กาแฟดังกล่าวสู้ด้วยแคมเปญ “สาวเชค” เรียกเสียงฮือฮาไปทั้งวงการ แถมมีการขับเคลื่อนผ่านสื่อจนกลายเป็นไวรัลยุคแอนะล็อก เมื่อหนังสือพิมพ์หัวสีตีข่าวว่าภาพบิลบอร์ดสาวเชคบนทางด่วนทำให้เกิดอุบัติเหตุรถชนกัน เพราะคนขับมัวแต่ดูภาพนางแบบบนบิลบอร์ด
นับเป็นแคมเปญในตำนานในยุค 90 ค่ะ เพราะในยุคสมัยที่ไม่มีอินเทอร์เน็ต ผู้คนยังใช้โทรศัพท์บ้าน มีสถานีโทรทัศน์แค่สี่ช่อง หนังสือพิมพ์ยังคงเป็นสื่อกระแสหลัก การสร้างให้สาวเชคกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วบ้านทั่วเมืองนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และนับเป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ ทำให้พรีเซนเตอร์ กลายเป็น Public Figure ในชั่วข้ามคืน ต้องยกให้เป็นอีกหนึ่งแคมเปญในตำนานไปเลยค่ะ
ถึงบรรทัดนี้คงได้แต่ส่งกำลังใจให้กับพี่น้องพ้องเพื่อนที่อยู่ในแวดวงเอเยนซี่ ที่ยังคงทำงานด้วยจรรยาบรรณที่ดีให้สู้ต่อกับสถานการณ์ในปัจจุบัน เรารู้ว่าคุณเก็บ “อยู่ภายในใจเป็นหมื่นล้านคำ บอกให้เธอฟังไม่ได้ซักคำ” หายใจยาว ๆ แล้วทำงานกันต่อค่ะ สักวันการทำงานที่สวยงามแบบในอดีตต้องวนกลับมาอีกรอบอย่างแน่นอน
แล้วพบกันใหม่สัปดาห์หน้าค่ะ
อ้างอิง : “อยู่ภายในใจเป็นหมื่นล้านคำ บอกให้เธอฟังไม่ได้ซักคำ” (เพลง “ปลิว” พลอยชมพู)
